人民大2023媒介经营与管理 作者PPT7广告经营与管理.pptxVIP

一、广告概论 二、广告经营 三、广告管理 ;“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。” ——法国广告评论家罗贝尔·格兰 广告到底是什么？ 对政治、经济和社会发展，对企业、消费者都有何影响？;广告已经成为巨大的产业！;1.定义 广义的广告就是对产品、品牌、服务等广而告之。既包括付费广告也包括免费广告。 狭义： 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。 ;威廉·威尔斯等： 广告是使用非个性化的 大众媒介和其他互动传 播形式传达给广大受众， 从而把可识别的出资人 与目标受众连接起来的 说服性、有偿性的传播 方式。;美国学者威廉·阿伦斯曾提出颇有影响力的“广告”定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。;学者威廉·维尔斯等认为，广告是“使用大众媒介和互动媒介到达广大受众，提供有关产品（货物、服务、创意）的信息，并根据顾客需要和期望介绍产品特征，从而把可识别的出资人与购买者（目标受众）连接起来的劝服性、有偿性的传播方式。”;《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。 《广告法》：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 广告是由广告主以付费方式运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。;特点： 其一，广告是公开的，需要借助一定的媒介向广大公众传播特定的信息。同时这也意味着广告行为实则受到公众与社会的监督。 其二，广告是非个人的传播，是有组织的、有偿性的传播，因此广告需要有广告主——为广告付费的主体，也是对广告行为负责的主体。 其三，广告具有说服劝导的目的性，通常通过特定的传播内容和技巧，以影响人们关于产品（包括商品、服务和观点）的观念或行动，达到特定的传播效果。;（1）按最终目的和性质分类：商业广告、非商业广告 我国有关公益广告的规定 1997：广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，平均每天在19时至21时时段每套节目发布公益广告的时间应不少于这个时段发布商业广告时间的3%。企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称及其它与企业商品（服务）有关的内容。;征兵 /zbbm/gzdt/2019071807128663.html /v?pd=wisenaturalvid=3763546477403768684;公益广告;个人广告;商业广告;克莱普纳对商业广告的分类：同业广告：针对批发商、零售商或者经销商这些产品销售渠道而发布的广告。 工业广告：针对购买机械、设备、原料和生产产品所需零件的生产商广告。 专业广告：针对专业人员的广告，如医药、法律或建筑专业人员，他们的职业使得他们可以向客户推荐使用某种特殊的产品或服务。 机构广告或公关广告：各种组织为赢得公众好感和支持而非销售产品而发布的广告。;非产品广告： 观念广告：用于宣传观念或慈善而非销售产品或服务的广告。（比如禁烟、环保等广告） 服务广告：用于推广服务而非产品的广告。（比如律师、会计师、培训等）;3.广告经营的构成要素和主体;主体一：广告主（广告客户）——广告活动的主体，广告法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。通常指付费购买媒介的版面或时间发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种法人、团体或个人。 ;主体二：广告（代理）公司，它们是广告的主要经营者，广告法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。它们居于核心、支配地位，但却最容易丧失主体性。;主体三：广告媒介——就是广告的发布者，广告法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。它们是传播广告信息的媒介物，广告传播的手段。类型很多，后面会介绍，但目前最大的媒介是互联网公司。 ;主体四：广告受众——广告信息的接受者，广告进行劝说的对象，广告活动的终点。广告必须针对企业营销的目标市场进行有效劝说才能取得预期效果，所以对广告受众的分析至关重要。 此外，目前从广告法的角度将广告代言人也列入了广告主体，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。他们也要接受广告法的管理并承担相应的法律责任。;广告信息——广告所要传达的具体内容，广告能否达到