新闻学基础 第八章.pptx

第八章 大众发行：便士报 [本章学习要点]1.了解美国三大便士报产生的时代背景。2.理解并掌握美国三大便士报各自的特点3.了解英国和法国具有代表性的便士报。 第一节 美国的三大便士报创办便士报的想法最初并非由业内人士提出，而是来自一位就读于纽约埃尔德里奇街医科学校的医科学生霍雷肖·戴维·谢泼德 (Horatio David Sheppard)。谢泼德每天往返于家和学校之间，经常路过以出售“1 便士1件”的廉价货著称的奇萨姆街，他发现人们用1便士购物的速度奇快。因此，谢泼德萌发了制作一份售价 1 便士的报纸的想法。他认为，低廉的价格必定会吸引人们用原本购买蛋糕和花生酱的钱来迅速购买报纸。 之后，谢泼德获得了其他印刷商的资助，创办了便士报，但是运气不佳，没有获得成功。不过，他的想法与办报实践直接影响了同时代的其他印刷商，载入史册的美国三大便士报应运而生。 一、《纽约太阳报》1833年9月3日，印刷商本杰明·戴(Benjamin Day，1810一1889)在纽约创办了美国第一份成功的便士报《纽约太阳报》。本杰明·戴最初是马萨诸塞州的《斯普林菲尔德共和党人报》(Springfield Republican) 的学徒，1831 年来到纽约，开设了自己的印刷所。1832 年纽约暴发霍乱，印刷业务遭受影响，本杰明·戴为了维持生计，决定开辟新的业务——创办一份报纸。 定位受众本杰明·戴创办《纽约太阳报》时，美国定期发行的报纸共有1200种左右。其中大部分是政治性的政党报刊，每份售价 6 美分，主要采用订阅方式发行，一份报纸的年订阅费高达 6~10 美元。 学者彭增军研究发现，“6 美分与1美分，今天看来差别不大，但是在 1833 年，一头牛才卖 12 美金，17 美分可以买一磅咖啡。6美分一份的报纸自然把平民排除在外了”。本杰明·戴的《纽约太阳报》每份售价1美分，将目标读者直接锁定为人数众多但收入有限的普通大众。 内容和发行方式上的革新本杰明·戴之所以能够将便士报的办报理念付诸实践并取得成功，主要是因为在报道内容和发行方式上进行了革新。在报道内容上，《纽约太阳报》主要关注犯罪新闻和自杀、死亡、离婚等社会杂闻。创刊后不久，本杰明·戴就以每周 4 美元的薪资雇用了乔治·威斯纳(George Wisner)，后者负责采集和报道警察局新闻，《纽约太阳报》的警察局专栏主要刊登凌晨4 点之前现身警察局的醉汉、无业游民、妓女和受凌辱的妇女等的故事。对于辛苦工作一天、知识水平不高的普通大众来说，这些内容可以成为茶余饭后的谈资，具有吸引力。 富有人情味的写作手法此外，《纽约太阳报》在报道方式上也不同于作为“观点纸”的政党报刊，而是采用了富有人情味的写作手法，满足普通大众的阅读兴趣:生理疾病——耳聋使威廉布里格斯饱受折磨。这还不够，他患上了道德疾病——酗酒。他对任何劝解都装聋作哑，终于遭到法庭的审判。住在金大街与瓦里克大街拐角的约翰麦克曼曾因破坏婚姻罪被捕。这次他重蹈覆辙，因午夜殴打妻子简而被捕。简未出庭，约翰被无罪释放。 街头零售的发行方式在发行方式上，鉴于年订阅费对于普通公众而言会造成一定的经济压力，本杰明·戴采用街头零售的方式，每份报纸售价 1 美分，读者可以依据个人兴趣、经济状况随机购买。为了扩大报纸销量，本杰明·戴采用折扣刺激报贩的售卖积极性，报贩以 100 份报纸 67 美分的价格从发行人手上购买报纸，再以每份 1 美分的价格出售，这样，报贩卖得越多赚得也就越多。街头零售的方式直接导致报纸的主编们开始考虑报纸的外观设计，如通过美化版面和采用易于读者阅读的字体来吸引读者的眼球。 巨大的发行量本杰明·戴的革新之举使《纽约太阳报》发行量迅速增加。在短短的 6 个月里，《纽约太阳报》的发行量就达到了 8 000 份左右，几乎是与之最接近的报纸的两倍;不到两年，该报号称发行量达到了 15 000 份，远超美国其他日报，甚至除伦敦的一两份日报外，在全世界也首屈一指。为了不断提升发行量，本杰明·戴积极采用最新的印刷技术，于 1835 年购入蒸汽印刷机。1840 年，《纽约太阳报》每小时可印刷 4 000张报纸，1851 年每小时印量已达 18 000 张。 丰厚利润《纽约太阳报》的犯罪新闻和社会杂闻吸引了普通大众驻足购买，这为本杰明·戴带来了丰厚的利润。1838 年，他将报纸出售给自己的姐夫摩西·耶鲁·比奇 (MosesYale Beach)，售价高达 4 万美元。尤为重要的是，《纽约太阳报》惊人的发行量吸引了广告商的青睐，而日益增长的广告收入让原本将办报当作业余爱好的印刷商们发现了办报的盈利法则，在经济上不再依附于政党津贴，报纸逐渐摆脱政党的“控制”。 广告与假新闻《纽约太阳报》共四版，三分之一的版面都是广告:最后一版全是广告;第三版约半个版面专门用来刊登分