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公益广告文献综述和参考文献 1986 年我国发布了第一条公益广告，如今已有三十余年 的发展历程，随着社会的发展和现代媒体的普及为公益广告 提供了更大的发展传播平台，与公益广告相关的理论研究也 有了一定量的积累。 （1）公益广告的定义 我国第一本系统研究公益广告的专著《公益广告导论》 的作者潘泽宏在书中将公益广告定义为“面对社会广大公 众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及 其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝 和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理， 规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社 会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐发展为目的的 广告宣传[1]”。30182 《公益广告学概论》的作者刘林清、和群坡认为狭义 的公益广告是：“所有组织或者个人发布的，以非盈利为目 的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广 告作品和广告运作模式。广义的公益广告是：所以组织或个 人发布的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内 容的广告作品和广告运作模式。狭义的公益广告剔除商业和 盈利因素，广义的公益广告包含商业和盈利的因素[2]。” 论文网 唐忠朴在《中国本土广告论丛》对公益广告的定义是： “公益广告是指为了促进公益利益，换起人们对社会各种现 实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问 题，由政府、社团、媒体、企业及广告公司合作实施、共同 推动的广告活动[3]。” 综上所述，虽然我国对于公益广告的没有一个明确的 定义，每位学者定义的侧重点不同，但可以概括归纳出公益 广告主要具有非盈利性和公益性，是向社会公众宣传社会公 益道德的广告活动。 源自 （2）我国公益广告的发展历程 公益广告最早出现在20 世纪40 年代初期的美国，60、 70 年代后公益广告被广泛传播到欧洲和日本。相较之下，我 国公益广告虽然起步较晚，但经过二十余年的发展已经逐渐 形成了符合中国国情的公益广告事业。 刘和清、和群坡主编的《公益广告学概论》详细的介 绍了我国公益广告的发展历程：1949 年至 1985 年为孕育萌 芽阶段，当时广告事业的发展促进公益广告的萌芽；1986 年 至 1995 年为起步形成阶段，电视等主流媒体成为公益广告 的传播渠道，并催生了优秀公益广告评选；1996 年至XX 年 为平稳发展阶段，党和政府积极推动公益广告事业发展，公 益广告参与主体多元化，学术研究深入化；XX 年至今为快速 发展阶段，这一阶段公益数量之多、质量之好，史无前例[4]。 《现代公益广告解析》一书中，对我国公益广告的发 展历程有不同的看法，书中将1986 年至1995 年归为我国现 代公益广告的开端，这一时期，媒体为主导自发投入，企业 开始介入，公益广告活动成为有一定目标，经常性的活动并 受到大众欢迎；1996 年至今为公益广告的发展时期，政府部 门介入公益广告，我国公益广告有了一定影响力，近年公益 广告投放态势看好[5]。 （3）公益广告的传播 公益广告的受众是数量庞大、分布广泛的社会公众， 其传播媒介主要是四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视， 其中电视传播的方式最普遍。 从总体上看，我国有关公益广告的研究较为全面，但 大部分文献都是从广告学角度研究公益广告，缺少用传播学 理论分析公益广告的相关文献。 参考文献 [1]潘译宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版 社,XX:13 源自 [2]刘林清、和群坡.公益广告学概论[M].北京：中国传 媒大学出版社,XX：5-6 : [3]唐忠朴.中国本土广告论丛[M].北京：工商出版社出 版,XX：8 [4]刘林清、和群坡.公益广告学概论[M].北京：中国传 媒大学出版社,XX：32-34 [5]汤劲.现代公益广告解析[M].上海：华东师范大学出 版社,XX：46 [6]张驰.论社会变迁和中国公益广告的发展[D].湖南： 湖南师范大学,XX：3-4 [7]陈培爱.中国广告史[M].北京：中国物价出版社,XX： 38 [8]潘译宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版 社,XX:18-20 [9]刘元.论企业公益广告[D].南京：河海大学.XX：12