龙湖、万科竟然这样打造案场,难怪你总卖不过他们!.pdfVIP

龙湖、万科竟然这样打造案场,难怪你总卖不过他们! 在房地产销售过程中，销售⼈员经常会遇到这样的“痛点” ，客户当时谈得还挺好，然后说再考虑考虑， 等过⼏天再回访的时候，他说不来了。在淡市的时候，这种情况尤其严重。为什么会出现这种情况？ 事实上，售楼部的⼤部分未成交个案，都是因为案场冲击⼒不够，就跟烧⽔⼀样，烧到85度，看着很 热，但没有到沸点，就是开不了。那么，真实的案场冲击⼒究竟是如何产⽣的呢？要搞清楚这个问题， 先看⼀下⼤脑的决策机制是怎样的。 世界著名⼼理学家丹尼尔卡尼曼发现⼈类的⼤脑有系统1和系统2两套决策系统，分别采取“快”和“慢”两 种思考⽅式。⼤部分时候，⼈都是通过”快思考“来做决策，系统2的”慢思考“则处于不费⼒的放松状态， 只有当快思考的运转受到阻碍的时候，它就会转⽽求助”慢思考“。 ⼈们在做出购买决策时，这个⾮理性、⼼理和情感的动机就是我们所说的“隐形买点”。冲击⼒之所以能 够形成，就是因为击中了潜在客户的“隐形买点。对于房地产销售来说，“隐形买点”的来源⽆外乎两个： ⼀是客户的感知价值；⼆是客户的⼼理误判。两种冲击⼒的叠加，能量持续积蓄，冲击⼒达到顶点，成 交⾃然不成问题了。 客户感知价值 超出期望才有冲击⼒ 在销售过程中，客户之所以购买的原因⽆外乎两个：价值和信任，尤其是价值。客户不会只为信任⽽ 买，但会为价值⽽买。对于客户来说，⽣活中⼀切东西都太昂贵，除⾮它和价值联系在⼀起。因此，销 售过程中，让客户感知到价值是第⼀要义。 1、客户感知价值的8个要素 感知价值包括哪些⽅⾯，我们可以⽤科特勒的“客户感知价值”模型来做⼀个说明。 客户感知价值就是客户所能感知到的总收益减去总成本。客户总收益包括产品收益、服务收益、⼈员收 益和形象收益；客户成本包括货币成本、时间成本、精⼒成本和⼼理成本。从这个模型我们很容易看 出，客户感知价值既包含显性买点，也包含隐性买点，显性买点是⽆法产⽣冲击⼒的，我们今天要讲的 是客户感知价值的⼼理体验部分，这部分是隐性买点，只有隐性买点才能产⽣冲击⼒。 举个例⼦，客户买房，正常优惠了2万元，这是客户的感知成本，他是不会激动的，因为觉得2万元优惠 是应得的，每个⼈都有；但是如果遇到限时抽奖，200个客户只有10个抽到了2万元，这对客户的⼼理冲 击⼒就很⼤，因为他感觉真占到了便宜。这就是我们经常所说的，是否便宜不重要，要让客户觉得占到 了便宜最重要。 同样，客户进⼊⼤部分售楼部，都只有销售⼈员⽤⼀个⼀次性纸杯给你倒⼀杯纯净⽔；当你进⼊⼀个售 楼处，有专门的物业和客服⼈员为你服务，并且这些⼈员的颜值都很⾼，还拿出有⼗⼏种点⼼饮料的茶 点单供你选择，你就会受到震撼和冲击，觉得⾃⼰成了豪宅客户。 再⽐如，你去了三个楼盘的售楼处，都是精装修公寓；前两个楼盘公⽰的装修标准都是“或者”格式，空 调品牌为⼤⾦、格⼒或者其他同档次品牌，诸如此类，底下还加上⼀个解释权归开发商所有。但第三个 楼盘的宣传是眼见为实，所见即所得，样板间的所有家居家电品牌都是以后的交付标准。你的⼼理成本 ⼤⼤降低，你感受到了冲击⼒。 因此，“感知价值冲击⼒”指的是在客户感知价值的⼋个⽅⾯，你与竞品具有较⼤差异化、超出客户预期 甚⾄能给客户带来惊喜的某些因素。 2、如何设计案场冲击⼒ 在“眼见为实、体验为王”的时代，⼤家都知道在购房过程中提升客户体验的重要性。很多楼盘不惜投⼊ 重⾦来设计⼀个超震撼的⽰范区。 举个例⼦，龙湖体验区的景观⼊⼝，通常都是蜿蜒的密林花径，⼩路的弧度是专门经过计算的，你看不 到后⾯的景观，⾛在⼩路上，酝酿情绪，为制造惊喜做准备；再往前，经过⼀个拐弯之后就是⼀个⼤的 花⽥草海，豁然开朗，情绪释 ⾛在⼩路上，酝酿情绪，为制造惊喜做准备；再往前，经过⼀个拐弯之后就是⼀个⼤的花⽥草海，豁然 开朗，情绪释放，给客户强烈的视觉冲击。 但问题是，如果没有那么多钱，如何在卖场营造⼀种超出客户预期，具有强⼤冲击⼒的体验？好在有⼈ 告诉我们说，冲击⼒是可以设计的。 ⼼理学上有⼀个著名的“峰终定律” ，说的是⼀段经历中，冲击⼒最强，最让⼈印象深刻的，是它的峰值 瞬间和结束的瞬间。我们去迪⼠尼乐园玩⼀整天，可能绝⼤部分时间都在排队，但是⼏天过后，你能回 想到的只有“飞越太空⼭”“星际迷航”那些峰值的瞬间以及结束时看见的那个⽶⽼⿏⽿朵，其他的体验都 很容易变得模糊。 美国著名⾏为⼼理学家希思兄弟根据“峰终定律” ，他认为⼈的峰值体验是可以设计的，⽽设计的秘诀就 在于“瞬间思维” ，我们可以在单调的⽣命中，寻找应该凸显的节点，然后发⼒于⼀个点上，制造⼀段具 有强⼤冲击⼒的短暂体验，即决定性时刻；⽽这个决定性时刻是由欣喜、认知、荣