直播运营管理 第六章 直播运营复盘.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1. 直播复盘核心内容 回顾目标 描述过程 分析原因 总结经验 直播团队需要通过自我总结、团队讨论等方式对直播营销活动的整个过程进行经验总结，并将总结的经验进行归纳与整理，便于将有效的经验应用于下一次直播营销活动中。总结类型与具体要求如下： 总结类型 具体要求 经验 直播菅销活动整体或某个环节达到或超出预期效果，可以作为经验进行记录，便于下一次活动直接参照 教训 未达到预期目标甚至影响到最终效果的环节，需要总结为教训，在后续直播营销活动中尽量避免发生 问题 直播过程中遇到的困难或前期策划环节没有考虑到的问题，需要记录下来，后续直播活动的策划环节必须将这些问题或可能出现的困难考虑在内 方法 遇到问题或困难后的解决方法，也需要记录下来，方便后续查找 德技兼修 七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》 国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总 局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在规范网络市场秩序， 维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。 04 门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。，对严重违反法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒 02 将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播方面提出具体要求。 03 直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间 运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务。 01 直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为 规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。 6.2 直播复盘常用 数据指标 Common data indicators of live replay 1. 用户画像指标 用户画像简单来说就是根据平台用户的社会属性，以及生活习惯和消费行为等信息，抽象出一个标签化的用户模型。这样平台就可以根据这个模型，给有标签的用户提供针对性的服务，方便商品和服务的推送。用户画像指标一般包括性别分布、年龄分布、地域分布、购买偏好和活跃时间分布等。 1. 用户画像指标 2. 流量指标 （1）在线人数 在线人数是直播间流量的核心指标，不同的直播平台有不同的流量指标，但通常最值得关注的流量指标就是在线人数。在线人数要从两个维度展开分析：在线人数的变化曲线和在线人数的停留时长。 粉 丝 新 客 在线人数的停留时长：代表直播间的用户黏性 随着多场次直播的开展，在线人数的停留时长代表着用户对直播间的黏性。 在线人数的变化曲线：代表直播间的内容质量 在线人数的变化曲线会出现波峰和波谷，波峰代表直播间的人气峰值，波谷代表直播间的人气低谷。 2. 流量指标 （2）粉丝团数据 粉丝团是粉丝和主播的一个专属组织，用户加入粉丝团后会受到主播更多的关注，主播可通过粉丝团更好地维护粉丝关系，与粉丝互动。 概念名称 解释 粉丝团 用户对品牌或主播感兴趣可以加入账号的粉丝团。主播可以自定义粉丝团名称。用户点击直播页面中位于左上角头像下方黄色的标识就可以加入粉丝团。加入粉丝团需要支付0.1元。加了粉丝团后用户名字前方会带有所在账号的粉丝团标签，可以通过累积亲密值提升等级 粉丝转化率 也叫“转粉率”，是直播间期间转化新粉的能力，体现的是直播间人货场对于陌生用户的吸引力。 转粉率=新增粉丝/观众总数 2. 流量指标 （2）粉丝团数据 粉丝团是粉丝和主播的一个专属组织，用户加入粉丝团后会受到主播更多的关注，主播可通过粉丝团更好地维护粉丝关系，与粉丝互动。 转粉率=新增粉丝/观众总数 2. 流量指标 （3）场观和峰值 场观、峰值，这两个数据可以直接反映当前直播间的流量规模程度。场观适合按周计算，且场观在周期环比下降的情况下，直播推荐的占比也在降低；而峰值的计算需要区分开场峰值，即推荐峰值，其受当场互动指标、交易指标的影响。 单场观看量，指一场直播到底有多少人观看并进入过直播间 场观 独立访客，以访问网站的一台计算机客户端为一个访客 UV 商品交易总额，一般包含拍下未支付订单金额 GMV 访问量，即网站的页面浏览量或者点击量，页面被刷新一次就计算一次 PV 最高在线人数 峰值 3. 互动指标 互动指的是用户在直播间的评论区发起评论、点赞、关注，发送弹幕热词，参与直播间设置的话题