颠覆八大品牌思维.docxVIP

颠覆八大品牌思维 日本杂志《火伴》(采用法语 Associe 为刊名)从 15 个知名 品牌中，彻底研究其打造强大品牌的方法，并检视企业打造品牌的 新与旧两种思维，发现其中有八项已经不合时宜的品牌法则。包 括： 一、优良的产品与服务，是打造强有力品牌的必须条件。 二、强大品牌是不会轻易改变的。 三、必须有足够的时间，才干积累品牌的强大能量。 四、惟独高价的商品，才干成为强有力的品牌。 五、不砸大钱做广告与行销，就无法打出品牌名号。 六、要有一位拥有非凡领导力的经营者，才干带头打出品 牌。 七、企业内部须设品牌专责部门，才干专注于打造品牌的任 务。 八、品牌会在一夜之间灰飞烟灭。 ○“品牌新圣经”诞生 一、让品牌“说故事”，比商品与服务更重要 日本知名乐器品牌雅马哈( Yamaha )，述说着一个日本从二 次大战战败后的贫穷与百废待兴中，用音乐为民众带来希翼与幸福 的故事。 雅马哈 1887 年从创造与修理风琴起家。第四代社长川上源一 在战后到美国访问，触目所及，尽是美国的富裕与夸姣、快乐的音 乐，对照战败国日本的贫穷与破落，感慨良深。他当时预测，以日 本的拼搏精神，日后一定会跟美国一样越来越富有，到时，日本人 将会需要音乐做为娱乐、陶冶身心的工具。回国之后，川上源一开 始创办雅马哈音乐学校，投入创造钢琴。当时，不少人笑他，日本 这么穷，谁有钱买钢琴、送孩子去学音乐？于是，他设计了一项计 划，鼓励家长在孩子出生时，就开始为孩子长大后准备一份珍贵的 人生礼物——音乐。这项计划鼓励家长每一个月只要付一点点钱，对 家庭经济不会造成太大的负担，又能为孩子的人生带来良好的影 响。 参加这项计划的家庭，“雅马哈阿姨”每一个月会去挨家挨户 收钱，等小孩四岁那年，就可以到社区附近的雅马哈音乐教室上 课。等孩子小学毕业那年，将会得到一份终身难忘的惊喜——雅马 哈送来的一架新钢琴。这是当年仍然贫穷的父母们，从孩子出生那 一年开始，就默默准备至今的珍贵礼物。 至今，许多日本人看到雅马哈钢琴的品牌标志，仍会想起当 年父母为孩子准备“音乐”这项人生礼物的用心。这样的品牌价 值，已经超越货币数量，而是在消费者心中那种难以估计的感动。 二、只要在一贯理念下，品牌可以千变万化、呈现不同面 貌，却拥有一样精神 日本第一大生活用品创造商“花王”， 1863 年从酿酒厂起 家，后来设立专卖女性用品舶来品的“长濑商店”。当时，由于日 本国产香皂品质粗劣，民众洗后皮肤干涩不舒畅，花王切入这块未 被满足的市场，推出自制高品质“花王香皂”，并打造出知名的上 弦月商标。随着跨进不同年代与新产品的领域，花王商标月亮的 脸，也向来在改变：由左到右、从老变年轻、男脸变女脸。在产品 方面，花王从个人清洁保养品，跨足家庭清洁、生理卫生、健康食 品、化妆品等不同领域，消费者定位也从女性扩展至男性。这代表 着花王品牌的转变，但基本精神却是一贯的。 2005 年底，花王以 4100 亿日圆并购连年亏损的嘉娜宝。花王 虽拥有“日本最大的生活用品创造商”头衔，但化妆品却在市场上 仅居第四名；如今并购嘉娜宝之后，不仅跃居日本第二(仅次于资 生堂)，近年来也陆继收购其它欧美品牌(英国 Molton Brown、 德国 Goldwell 及美国 KMS)，积极进军欧美市场。 三、只要用对方法，短短几年也能打造强大品牌 个人 电脑 的 广告 ， 最后 总会 浮现 四声铃铛 响的 “ Intel Inside”式结尾。事实上，英特尔的品牌策略，已成科技行销的经 典案例。 1991 年起，英特尔就砸下巨额广告费，声势浩大地展开 “Intel Inside”的宣传。然而，跟普通企业不同的是，消费者并 不是直接去买英特尔的产品，而是购买内臵英特尔处理器的个人电 脑，因此，英特尔打品牌的重要目的，不是卖产品，而是让消费者 认同“Intel Inside 品质保证的电脑”。 非常目的，要用非常手段才干达成。英特尔不只在媒体打广 告，更大玩“你广告，我付钱”的奇招，合作对象是电脑厂商。做 法是：只要电脑厂商在自家产品的广告、电脑外壳、产品包装打上 “Intel Inside”，英特尔就分摊广告费。 这个奇招果然奏效，而且效果神速。这个品牌行销活动一推 出，就有上百家电脑厂商响应，一年内，内臵英特尔处理器的电 脑，全球销量大幅提高六成；短短三年，几乎所有电脑业者都加入 了。英特尔此举虽然耗资上亿美元，却在短期内就让品牌印象深 植消费者心中，打赢一场“快速品牌战”。 四、不管高价或者平价商品，都能打造强大品牌 惟独昂贵的商品，才拥有成为强大品牌的资格？错！以服装 界而言，除了常在米兰、巴黎、纽约时尚秀上发表新装款式的顶尖 设计师品牌之外，普通平价服装，照样能打造不凡的品牌价值。 例如，在研究机构 I