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《市场营销学》形考任务四答案 任务四 一、案例设计与分析（15 分）（请将答案以附件的形式 提交，在在线输入框中输入“见附件”） 答： 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢 琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在 产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理 念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理 的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分 销方式推销珠江 钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研 ，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认 真的分析了欧美市场上钢琴产品和 自己产品作比较 ，然后加以改进，为自己能够进入国际 市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断 ，在全球金融危 机的背景下，利用自己独特的嗅觉 ，利用这一时段成本的优势 ，一反常态的在这个时候建 厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额， 把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康 贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知 名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的 营销战 略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期 长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心 ，创新战略。 第二是根 据顾客的需求把产品向多元化发展 ，把产品分成不同的等级 ，不在是单一的档次 ，向低、 中、高三个档次发展 ，以满足更多顾客的需求 ，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营 销战略，对不同档次建立不同的顾客关系 ，对不同的顾客实现分级管理 ，比如会员制优惠 制度，对于高级档次实现订制 ，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 二、论述题（5 分）（请将答案以附件的形式提交 ，在在 线输入框中输入“见附件”） 3. “高档产品才是优质产品”的观点是否正确 ？为什么 ？ 答 ：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的 型号、功能及需求的层次差异 ，它不能用于衡量产品的质量优劣 ，高档产品也有质量优劣 之分。衡量产品质量优劣的标准是 “适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格 的优质产品。台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大成功。美 国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在 增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即 扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的 60%以上。由此可见，对于美国人来说， 使用 一二次便拆柄散架的 “短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品。