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广告设计理论 创意思维与方式 一、创意思维　　是以独特新颖的方法解决问题的认知过程。突破固有思维，将现有信息重新组合、扩张并升华，从而得出新概念、新点子。　　（一）创意思维的程序。创意思维具有较高的思辨性和实践性。一般来说，其内在的程序和执行上的系统性尤为重要。三种有代表性的创意程序：　　杨氏程序：1.收集资料；2.分析资料；3.孵化资料；4.创意诞生；5.设计执行。　　奥氏程序：1.查寻资料；2.创意构思；3.导优求解。　　黄氏程序：藏：收藏资料；运：运算资料；化：消化资料；生：产生创意；修：修饰创意。　　（二）创意思维的标准。可以从三个方面进行划分：创意人的标准、客户的标准、消费者的标准。　　二、创意方式　　广告设计的创意方式在很大程度上与知觉对象的联想有关，其中尤为重要的是视觉思维的想象力方式。　　（一）创意方式的类型：联想创意、辐散创意、辐合创意、平行创意。　　（二）创意中的视觉思维。阿恩海姆：“一切知觉中都包含着思维”，“所谓视知觉，也就是视觉思维”。　　1.正负形。正负形反映的是一种图、底关系，图、底关系依靠边框才实现真正的效果。正负形是画面中固有的的构成元素，是指正、负元素之间的相互衬托、相互借用的造型关系。正负形真切地体现出“一语双关”的美妙与独特。　　2.形与影。是利用影子的特殊含义，以置换的手法进行重新组织而得到的一种视觉组合。影子经过