微播易案例分析蜜雪冰城的这波社媒营销操作-绝绝子.pdf

微播易案例分析蜜雪冰城的这波社媒营销操作,绝绝⼦! 2021.6.3 ，蜜雪冰城在其各阵地官⽅账 上陆续发布了，⼀⽀魔性洗脑的宣传歌曲MV ，在随后的⼀个多⽉时间内，各 ⼤社交媒体持续发酵。 在B站，以“蜜雪冰城”为关键词，排名前20与主题曲有关的热门视频累计相加，播放量⾼达6000+万。 在微博，#蜜雪冰城新歌#和#这是蜜雪冰城新歌吗# ，两个话题的阅读量破6亿。 在抖⾳，关于#蜜雪冰城#的抖⾳话题播放量⾼达55亿，累计话题量近百亿。仅仅6⽉，蜜雪冰城的话题在抖⾳热搜榜中 已经出现了六七次。 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让⼈⽆限上头的主题曲是如何出圈的，有哪些成功要素？ ⾸先，歌曲本⾝与品牌“亲民、⼤众”的调性⾼度契合，且主题曲节奏欢快，歌词简单重复，极具魔性，被⽹友称之为“洗 脑恰饭歌”，歌曲本⾝这三⼤要素为年轻⼈玩梗奠定了良好基础。 其次，得益于蜜雪冰城庞⼤且⼴泛的下线渠道优势，15000+线下门店成为蜜雪冰城线上传播的KOC ⾃有资产，⽽⽆限 裂变的线上流量⼜为线下带去⾼⼈⽓，这种线下、线上彼此相互促进的模式，共同推动事件持续爆发。 另外，最为重要的是，蜜雪冰城在主题曲事件中，将短视频平台作为主要的传播媒介，通过B站、抖⾳、快⼿等平台与 年轻⼈深度链接。 可以说，短视频已经成为⽤户流量、注意⼒的最⼤洼地。 数据显⽰，截⾄2020年底，短视频⽤户占7.2亿；2015-2020年短视频⽤户⽇均使⽤时长从42分钟上升85分钟，同⽐增 长98.6% ；短视频超越即时通讯成为“杀时利器”，位列⽤户使⽤时长TOP 1应⽤类型。 蜜雪冰城也是顺应时代潮流，在此次主题曲事件中，B站、抖⾳、快⼿、微博、微信等平台均有布局。 那么，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是如何在社交媒体/短视频平台传播的？其他品牌如何复刻此次话题营销爆款 事件 微播易通过抓取蜜雪冰城关键词在2021.6.3-7.18之间社媒声量分布，进⾏相关数据统计与分析，⼒图还原此次事件的始 末，找到其传播规律，总结其⽅法，帮助更多品牌实现社媒引爆。 从整体传播周期来看，蜜雪冰城话题事件在微信、B站、抖⾳、微博、快⼿平台均有布局，在事件开启后的第四周，迎 来全⽹爆点⾼光时刻。 另外，在事件前期，B站整体声量较⾼，抖⾳、快⼿、微博紧随其后，⽽在事件末期，微信平台声量爆发。 从冰雪冰城在各⼤社交媒体上的品牌声量分布，可以较为清晰的厘清⼀条⾼质量的品牌话题传播路径，即品牌造梗到 KOL在各⼤平台的玩梗-爆梗-接梗-解梗。 第⼀阶段：玩梗 在强圈层属性的B站⼊群，各区UP主“疯狂”发挥才华，⾳乐区、⿁畜区、舞蹈区、⼿⼯区UP主各显神通，对主题曲进⾏ 在强圈层属性的B站⼊群，各区UP主“疯狂”发挥才华，⾳乐区、⿁畜区、舞蹈区、⼿⼯区UP主各显神通，对主题曲进⾏ ⼆次创作与演绎，从⽽率先在B站打造出年轻⼈津津乐道的“神曲”梗元素。 具体来讲，在B站内部，蜜雪冰城话题事件也同样形成了从⾳乐核⼼圈到泛娱乐内容逐层引爆的传播路径 【第⼀步：核⼼⾳乐圈】6⽉6 ⽇， B站⾳乐区UP主借势⾼考节点，专业改编⼆创，打造魔性洗脑2.0版⾼考禁曲蜜雪 冰城。⿁畜区UP主，持续四次改编调教，结合国家和城市风格特⾊，衍⽣更多魔性洗脑蜜雪冰城版本。 【第⼆步：泛娱乐圈】核⼼圈层瞬间被引爆后，迅速辐射⾄B站更加⼴泛的次核⼼圈层，跨垂类UP借势破圈，话题声量 被迅速扩⼤。 动画区UP主，以专业的⼆次元内容，展现蜜雪冰城主题曲魔性洗脑特质，有效结合Z世代的动漫偏好，精准击中圈 层⽤户，植⼊蜜雪冰城雪王形象和产品，突出蜜雪冰城主题曲“洗脑特性”，让粉丝循环⾷⽤。 舞蹈区UP主融梗传播，内容极限反差，“油腻”的硬汉形象配以萌趣的雪王造型，演绎蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗脑特 性，粉丝弹幕热情⾼涨，达到了优质的圈层互动效果。 ⼿⼯区UP主，创意⼿⼯制作，将IP新形象雪王变成趣玩玩具，Q弹的节奏配合蜜雪冰城主题曲BGM，让⼈直呼这种 ⼴告⽅式太让⼈上头。 【第三步：顺利创造B站⼴泛话题热点】官媒、UGC⽤户等形成⾃发式跟风创作，将蜜雪冰城推向⾼潮。重庆⼤学紧跟 时事，发布了重⼤分店版蜜雪冰城招⽣宣传曲。⼆创改编⼤军中，还出现了B站“⽼婆”王冰冰的⾝影。结合⼤家对神⾈ 飞船以及空间站的关注，“CMG观察”在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，邀请了于和伟进⾏演唱。“眼红”的⽹友 评论：“这波蜜雪冰城赚疯了，明星都给他免费宣传。” 第⼆阶段：爆梗 在B站顺利⼊圈后的第⼆周，蜜雪冰城热度顺势进⼊抖⾳、快⼿这样的超强流量型社媒体，但与B站⿁畜风⼆创风不同 是，抖⾳、快⼿⾛的是