广告市场调查.pptVIP

广告表现战略 第三章 广告市场调查 一、市场调查的定义 二、市场调查的特点 三、市场调查的内容 四、市场调查的方法 一、市场调查的定义 美国市场营销协会（AMA）定义： 市场调研是一种通过特定的信息将消费者与营销者联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 一、市场调查的定义 教材定义： 应用多种科学的方法，有目的，有计划地对企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。 二、市场调查的特点 （一）目的性、实践性、相关性 （二）科学性和系统性 二、市场调查的特点 （二）科学性和系统性 市场调研能够帮助营销人员和广告策划人员系统地了解影响企业和营销的宏观与微观、内在与外在、过去与未来等因素。及时把握市场变化的现状和发展趋势，为营销策划、广告策划、广告创作提供科学的依据。 三 市场调查的内容 （一）宏观环境 （二）竞争分析 （三）消费者分析 （四）广告主分析 三 市场调查的内容 （一）宏观环境 宏观环境的分析方法（PEST 分析法） 1、Political 政治 2、Economic 经济 3、Social 社会 4、Technological 技术 （一）宏观环境 1、政治环境要素（political factors） 政治环境是营销的重要宏观环境因素，包括一个国家的政治制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 政治：政治的稳定，政府的经济政策 法律：包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知 充分发挥税收政策的调节作用。税务、住房城乡建设部门要密切配合，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。总结个人住房房产税改革试点城市经验，加快推进扩大试点工作，引导住房合理消费。税务部门要继续推进应用房地产价格评估方法加强存量房交易税收征管工作。 2、经济环境要素（economic factors） 经济环境是指影响企业是生存和发展的国家总体经济形势，如经济制度、经济结构、经济政策、经济发展水平以及未来经济走势等。衡量经济环境的具体指标有：人口规模和变化、国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出规模、储蓄情况、国际收支状况、以及货币供应量、银行利率、政府支出、汇率等国际财政货币政策。 愚人节这天，苹果的CEO库克向中国消费者发出公开信，称由于存在“沟通不足”等问题，导致了消费者认为苹果存在“傲慢态度”，因此，苹果“对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，表示诚挚的歉意。” 2、经济环境要素（economic factors） （1）、经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 2、经济环境要素（economic factors） （2）、收入水平 GDP 一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和提供劳务的市场价值的总值。一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 个人总收入 个人可支配收入 等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。 个人可自由支配收入 居民可支配收入就是指在家庭总收入中，除去一切必要花费之外，居民可随意支配的部分。 2、经济环境要素（economic factors） （3）消费结构 恩格尔系数： 食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 3、社会文化因素（social factors） 社会环境是指一个国家或地区的社会结构、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、道德