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大众汽车侵占北美市场2012级 MBA工商管理 P6班4组 目录案例还原—故事的全貌1时代及产业背景2问题1：案例的启示3问题2：中国市场的阶段4目录案例还原—故事的全貌1时代及产业背景2问题1：案例的启示3问题2：中国市场的阶段4案例还原——大众汽车进入北美市场 大众汽车公司在带着无装饰的基本型轿车(甲壳虫)进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新市场。因此在一段时间内大众汽车公司集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时，通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。两年后，价格上涨了25％。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800一999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消由于涨价引起的销售量减少所造成的收益损失，需求价格弹性位于弹性不足的的范围内。到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150羌元的收入，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。此时虽然价格仍为1350美元，但因为有了经销商网络和更大的数量基数，结果价格弹性下降(又回到了弹性不足的范围内)，大众又处于可以再次提价的境地。案例还原——大众汽车进入北美市场1968年，大众汽车公司按l500美元售出了562000辆甲壳虫，收益又增加到8.43亿美元。尽管商品一直很便宜(1968年的1500美元大约是今天的日500美元)，但高速公路法和拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者对甲壳虫失去兴趣壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为1800羌元，收益是9.68亿美元(1800X538000辆)。有了新的经销商网络，需求仍处于弹性不足的范围内，因为价格提高导致更高的总收益。问题： 1．在1964年之前，为什么大众汽车公司每次提价都能增加销售收入?当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性? 2．1964年以后，大众汽车公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线有什么影响?为什么在此以后大众汽车公司又能够通过提价来增加收益? 3 ．假定1964年以前和建立营销网络之后的需求曲线的斜率相同，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程。计算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求价格弹性。 案例还原——对完整案例的思考完整案例带来启示案例的经济学理论对产业背景的思考对时代背景的思考 大众汽车作为欧洲领先的汽车厂商，是在什么样的时代背景下进入到北美这个市场并且很好的运作了一款产品，这些东西都是我们分析案例所需要关注的地方。 任何产业的发展都不可能脱离当时的时代背景及生产力水平，在60年代的汽车产业在整个时代处于一种什么样的地位，对相关的决策具有很大的影响意义。 大众在北美市场的定价策略反映了一定的经济学规律，结合实际的案例更有助于我们对经济学模型的掌握。 完整的案例含有价格体系及营销体系两个部分，包含了价格弹性曲线、需求曲线及营销体系对需求曲线的影响。我们的案例将营销体系的部分排除出了相关的分析及问题。目录案例还原—故事的全貌1时代及产业背景2问题1：案例的启示3问题2：中国市场的阶段4大众汽车的历史费迪南德·保时捷（又译费迪南德·波尔舍Ferdinand Porsche）(1875年9月3日 – 1951年1月30日) 著名的德国汽车工程师 大众汽车的历史在二次大战之前,希特勒希望能够生产一种德国普通老百姓都能买得起的民用车，并对这款车所能达到的性能做了明确规定：汽车的最高速度要达到62英里/小时，每加仑汽油要能够行驶42英里，必须是风冷发动机，而且车内还要能够乘坐2个成年人和3个儿童。而这款车的设计工作就交给了当时赫赫有名的波尔舍博士。 波尔舍先生不仅是老甲壳虫车型的技术之父，同时也是世界著名的豪华跑车保时捷公司的创立者。甲壳虫的原名即是现今大众车的名字--volkswagen。大众汽车的历史1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机，功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。大众汽车的历史二战爆发后，大众汽车停产并开始生产炸弹、飞机油箱、Ju88机翼等产品。