理工二手书店的广告调研.docxVIP

广告策划书 理工二手网上书店学而知 课程名称 广告学概论 姓 名 杨佩纯 班 级 2012级工商管理专业3班 学 号 201242105323 院 （系） 工商管理学院 专 业 工商管理 理工二手网上书店学而知的广告策划书 一、广告调研 （一）市场现状分析 1、大学期间由于没有太多的考试，同学们都有大量的课余时间，有些同学利用这些时间报考了一些自己感兴趣的证书，这其中就需要用到资料书，由于这些书购买不方便，并且价格昂贵，很多同学都有购买二手的想法。 2、不少同学觉得买新的教科书太贵没必要，一学期的书费就要差不多三百块（以工商管理专业为例），理工学子买旧教科书的比例大概占了80%（不计大一新生）。 3、不少同学使用过的书籍的主要处理方式是作为废品卖掉、送人、扔掉，而选择作为二手书卖掉的占少部分，还有一些考证的书籍，比如考会计从业资格证一般就会要求四本书，许多同学考过了就会扔掉或者随便堆放在宿舍。因此我们必须加大宣传，让更多的同学能够将书用在最好的地方，也为我们提供了可靠地货源。同时，有一部分同学反映将旧书卖掉太过麻烦，所以我们要提供一个便利的方式让同学们轻松卖掉旧书。 （二）主要竞争对手及其优劣势 在松山湖校区，主要的竞争对手是二手书网站UTbook。 1、UTbook优势：先入为主，理工学生对UTbook影响比较深刻，在有购买旧书需求的情况下一般会先想起UTbook。UTbook会在期末的时候搞一些促销活动，例如：转发微博或者关注微信就可以享受购书九折优惠或者是旧书免费送。 UTbook劣势：旧书种类少，在学期末买旧书高峰期经常缺货。在旧书回购方面做得不够好：需要自己把旧书在指定时间内搬到指定地点。有不少同学嫌重嫌麻烦嫌钱少就直接放弃了这个做法，这也导致了UTbook的旧书数量少。 2、网上书城优势：价格便宜，且不需出门，快递即可送货到校内的小麦公社，方便。 网上书城劣势：书籍质量没有保证，且快递到达时间时快时慢，（特别是开学初）影响消费者心里预期。还有就是一个邮费问题，各大网上书城都要求购物满一定的额度才可以免邮费。 （三）受众分析 1、文化方面：由于消费群体是大学生，因此在商品选择上要迎大学生较高的文化需求，努力营造本书店高素质气质。在商品选择上要注重品味，拒绝低级趣味的图书，倡导先进的科学文化。（以旧教科书为主） 2、经济方面：由于本店主要面对理工学院的学生，消费者整体消费水平有限，因此商品定价在低价档次。 （四）SWOT分析 1、优势。 （1） 二手书的回收价格廉价，开店成本低，利润可观； （2）无污染，无保质期，易于保存和收藏。 （3）二手书店与学校图书管相比，使用者可以通过低价购买拥有自己喜爱的书籍，可以随时随地的阅读、使用，以及重复阅读重复使用，而图书管的书借了之后要在规定的时间归还，或续借手续耗时麻烦。 （4）大学生文化程度较高，有意愿长时间花在书本上； （5）二手书价格便宜，而且许多旧书有珍贵的笔记，可供消费者参考，这样不仅有利于节约消费者的购书支出，而且还有助于读者理解知识，节省学习时间。 2、劣势。 （1）作为新的市场挑战者进入校园二手书市场势必会引UTbook的反抗，市场进入风险大。 （2）书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大。 （3）书本储藏中应注意防火、防虫、防潮等，这就增加了管理工作的难度，并且质量也难以保证。 （4）对二手书来源的掌握力度小，如果得到稳定的货源，须派人上门收购，这加重了人力成本。 3、机会 （1）学生这一特色群体，市场前景可观。 （2）二手书价格低廉，而且许多旧书上有原来读者的重点难点标示记录，特别是参考类的，这样不仅有利于减轻读者在书籍方面的经济消费负担，而且还有助于读者理解知识，节省学习时间。 4、威胁。 （1）很多人对二手书认识不足； （2）主要购买者是学生，目标市场定位较单一； （3）进货的渠道不畅通，折扣低。 （4）理工校园内已经有了二手书店UTbook，本店的知名度不够，从而导致机会的丧失。 二、广告目的 1、是让广大理工学子知道要买旧书还可以上学而知网上二手书店。 2、是让消费知道学而知网上二手书店相比UTbook的优势在哪里；书店的名称信息以及在书店购买书籍的各种利益承诺；进而提高市场占有率。 3、让消费者尽可能的多看到学而知网上二手书店，从而在消费者的脑中留下更加深刻的印象。 三、广告预算 广告的总预算是1300元，主要用于以下项目： 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费（传单之类的）、媒介租用费等等；? 二是间接的广告费用，如用来作为奖品的旧书、在校园摆摊的费用、办公人员的一些支出等等。 项目 传单 海报 奖品（旧书） 拍摄视频（设备租用） 费用 6000×0.1=6