第九章不同类型产品的营销渠道构建课件.pptxVIP

第九章 不同类型产品的分销渠道构建 1 o 日用消费品分销渠道的构建 o 工业品分销渠道的构建 o 服务产品分销渠道的构建 o 高科技产品分销渠道的构建 2 o 日用消费品的市场特点 o 日用消费品常用的几种分销渠道模式 o 不同类型日用消费品分销渠道的实例分析 日用消费品分销渠道的构建 o 分销机构多，市场分布广 o 分销的物流任务重 o 消费过程是零星、分散的，需要经常购买 o 产品的品牌对消费者购买行为有重要影响 日用消费品的市场特点 o 厂家直供模式 o 多家代理(经销)模式 o 独家经销(代理)模式 o 平台式销售模式 日用消费品常用的几种分销渠道模式 生产厂家 便利店 酒 店 超 市 商 场 娱 乐 场 所 厂家直供模式 6 o 优点 n 渠道最短 n 信息反应快 n 服务及时 n 价格稳定 n 促销到位 n 易于控制 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销 售的渠道模式 o 缺点 n 受交通因素影响大 n 会出现销售盲区 n 管理成本高 厂家直供模式 零售商 零售商 零售商 一级批发商/代理 生产商 多家代理(经销)模式 二级批发商 二级批发商 8 生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售 网络 o 适用：知名度不高或新产品上市 o 优点 o n 市场覆盖率高 n 销售面广 n 市场渗透能力强 n 各级渠道成员职责分明 缺点 n 渠道环节多 n 管理较困难 n 容易产生价格混乱 n 易出现窜货 n 网络较大 多级代理(经销)模式 独家经销(代理)商 零售商 独家经销(代理)模式 零售商 零售商 生产厂家 10 o 优点 n 开拓市场较容易 n 厂家与经销商易 达成共识 n 最大限度地调动 经销商的积极性 n 价格较稳定 o 缺点 n 产品的销售大权交给了 经销商，容易受到经销 商的威胁 企业在选择代理商的时候在某个区域只选择 一个代理商，再由代理商来建立渠道系统 独家经销(代理)模式 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 平台式销售模式 12 生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建 立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。 o 适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利 o 优点 n 责任区域明确、严格 n 服务半径小，送货及 时、服务周到 n 网络稳定、基础扎实 n 受低价窜货影响小， 深度分销 o 缺点 n 受区域市场的条件限制 较强 n 必须经过厂家直达送货 n 需要较多的人员管理配 合 平台式销售模式 o 便利品分销渠道的构建 o 选购品分销渠道的建设 o 特殊品的分销渠道建设 不同类型日用消费品分销渠道的实例分析 o 便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥 皂、报纸、牙膏、饮料、创可贴(“救急品”) o 便利品的特点 n 日常生活必需品 n 价值不高，低值易耗品 n 重复购买 n 熟悉商品或较多的商品知识 n 不需要购买前的比较分析 n 购买不需要花费很长时间 n 习惯购买，要求方便、快捷 n 多次、小批量购买 便利品分销渠道的构建 15 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 【案例】可口可乐的分销渠道模式 可口可乐公司 经营部 经营部 经营部 经营部 瓶装厂 瓶装厂 经销商 瓶装厂 16 o o o o 1.传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等 2.超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、 批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等 3.平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛 利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在 饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略 4.食杂店渠道 通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、 饮料、烟酒、调味品等生活必需品,如便利店、便民店、烟杂店、 夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长 可口可乐的22种分销渠道 17 o o o o o 5.百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有 食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或 冷食柜台 6.购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业,经常顺带 经营饮料 7.餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 8.快餐渠道 快餐店往往价格较低、客流量大,用餐时间较短,销量较大 9.街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出 售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务, 以即饮为 主要消费方式 可口可乐的2