市场营销 第三版 案例分析参考.pdfVIP

《市场营销》案例分析及参考答案地理科学与旅游学院 096 班 刘宇芳 2090822101 《市场营销》案例分析 第一章 宝洁公司在中国遭遇挑战 你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竞争中看到了营销？感受到了学习和运 用营销知识及营销创新的迫切性？试分析之。 1、宝洁前十年在中国市场的巨大成功就是得益于其有效的市场营销策略， 主要表现在市场细分基础上的多品牌策略、深度分销计划、渠道培养、物流配送 等，这展示了宝洁公司对现代营销理念和营销策略的娴熟运用。 2、宝洁近年来在中国市场上受到的挑战，从根本上讲就是新生的中国本土 企业在经历了长期的观察与学习后，运用现代营销的理念和策略，以集中化的市 场营销战略对宝洁的差异化营销战略，掀起了新一轮日化市场竞争： （1）奇强运用的是侧翼进攻战略。在宝洁泛博农村市场的空缺运用富有中 国农村乡土气息的促销和销售策略，走了一条农村包围城市的战略路线。 （2）丝宝的 “舒蕾”则是采用了正面进攻的战略。策略上，则把战场摆在 了最接近购买者的终端卖场，集中资源营造终端气势。 （3）纳爱斯的挑战战略在本质上与奇强类似。不同的是，纳爱斯看到并利 用的则是宝洁在整个低价市场的空缺。 以上企业的成功挑战，不仅使自己获得了成长的机会，也打破了宝洁与联合 利华二巨头的市场分割默契，并促使联合利华采用了更加友好的公关策略来亲近 中国市场上的消费者，强化其品牌形象。 3、通过对这一案例的研究，使我们认识到，跨国公司在中国的成功，得益 于其对现代营销理念和策略的深刻理解和把握。而通过对现代营销理论和知识的 学习、吸收，即使相对弱小的中国企业，也能够找到合适的策略对跨国公司发起 挑战。如果在策略运用中能够基于地缘差异以及对中国各阶层消费者的透彻理解 而进行创新的话，泛博的中国企业有机会在激烈的市场竞争中取得有利的市场位 臵。入世以来，中国市场更加国际化，竞争也更加激烈，为了与来自全球的跨国 企业在中国市场乃至全球市场竞争，我们迫切需要学习、创新和运用现代营销理 论、知识和策略。 1 《市场营销》案例分析及参考答案地理科学与旅游学院 096 班 刘宇芳 2090822101 第二章 金六福：“福文化”营销 1、试评述金六福的营销管理哲学。 金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，金六福并非以产品特色、 产品推销为广告的诉求和直接目标，而是从中国人内心深处对“福”的追求出发， 致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。所以，金六福的营销管理哲学已经 超越了产品导向和销售导向的层面。 2、金六福营销奇迹的创造并非偶然吗？为什么？ 金六福营销的成功并非偶然的。金六福营销的成功得益于产品的准确定 位，从品牌名称到传播主题可以看到金六福向来在给消费者提供着“福”文化的 体验，品牌定位正确且具有强大的品牌号召力。从金六福的营销中，我们看到金 六福对品牌核心价值、传播活动已经优秀经销商的高度的整合意识和能力。其借 用五粮液厂家的生产能力解决了生产问题，将精力集中以销售渠道建设和推广 中，巩固和强化金六福的品牌影响力，扬长避短，充分发挥市场营销的功能。与 通常用多品牌策略细分市场不同，金六福通过 “星”级的办法实现在统一品牌下 的市场细分，既获取市场细分的好处，又可以避 多品牌策略高营销成本的弱点， 创新出统一品牌下的差异化营销策略。 2 《市场营销》案例分析及参考答案地理科学与旅游学院 096 班 刘宇芳 2090822101 第三章 MD公司的战略环境 1、分析MD公司战略环境，并为MD公司的空调压缩机业务制定普通性竞争战 略提出建议。 战略环境：空调整机行业企业传递、转移风险；国际竞争威胁不断增强；空 调压缩机替代品的威胁不大；部竞争更加惨烈；空调压缩机行业向上游行业传递、 转移竞争压力。 根据战略环境的分析，MD公司的空调压缩机业务课采用差别化战略。同行 企业都达到经济规模，且空调整机行业利润下降，低成本战略无优势。聚焦战略 也不合用与MD公司如此规模大的企业。惟独高品质、快速研发供应新产品，创 新分销渠道