市场营销基础（第4版）全套PPT课件.pptVIP

人员推销的任务 1、挖掘和培养新顾客 2、沟通信息 3、推销商品、满足顾客需要 4、提供服务 模块1 分销渠道概述 1.1 分销渠道的含义 1.2 分销渠道的功能 1.3 分销渠道类型 1.1 分销渠道的含义和职能 1、概念 　　是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 。 包括三层含义： （1）分销渠道是产品及其所有权转移的通道； （2）分销渠道起点是生产者，终点是消费者； （3）分销渠道是相互依存的组织和个人的集合。 1.2 分销渠道功能 （1）实现所有权转移的作用 （2）调节余缺，平衡供需 （3）简化交易，提高效率 （4）实现信息的传递和流动资金的调节 （5）有利于企业开拓市场，增进销售 1.3 分销渠道的类型 划 分 标 准 划 分 结 果 商品在销售过程中是否通过中间商转卖 直接渠道和间接渠道 商品在流通过程中介入的中间商的数量 长渠道和短渠道 商品流通过程中同一中间商的数量 宽渠道和窄渠道 模块2 分销渠道选择 2.1 影响选择分销渠道的因素 2.2 分销渠道选择的策略 2.1 影响分销渠道选择的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下因素。 竞争者 市场因素 产品因素 环境特性 企业本身 2.1 影响分销渠道选择的因素 1.产品因素 2.1 影响分销渠道选择的因素 2.市场因素 2.1 影响分销渠道选择的因素 3.企业自身因素 （1）资金能力 （2）销售能力 （3）可提供的服务水平 （4）发货限额 2.2 分销渠道选择策略 1.选择直接分销渠道策略 （1）自营店铺销售 （2）无店铺销售 （3）电子商务 2.选择间接分销渠道策略 （1）中间商的类型 （2）中间商的选择 3.选择渠道终端策略 （1）影响选择渠道终端策略的因素 （2）可选择的终端策略 2.2 分销渠道选择策略 1）自营店铺销售 1.选择直接分销渠道策略 （1）企业投资建立 （2）全资购买现存商品 （3）购买现存商品的部分股权 （4）租赁店铺 2.2 分销渠道选择策略 2）无店铺销售 1.选择直接分销渠道策略 （1）直复营销 （2）直销 （3）自动售货机销售 2.2 分销渠道选择策略 1）中间商类型： 2）中间商的选择： 2.选择间接分销渠道策略 （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品政策 （3）中间商的地理位置 （4）中间商的产品知识 （5）中间商的预期合作程度 （6）中间商的财务状况及管理水平 （7）中间商的政策和技术 （8）中间商的服务能力 （1）经销商（2）代理商 2.2 分销渠道选择策略 1）影响选择渠道终端策略的因素 （1）根据消费者收入和购买力水平选择 （2）根据目标顾客出现的位置来选择 （3）根据顾客购买心理来选择 （4）根据竞争需要来选择 （5）根据销售方式来选择 3.选择渠道终端策略 2.2 分销渠道选择策略 2）可选择的渠道终端策略 （1）独家分销策略 （2）普遍分销策略 （3）选择性分销策略 3.选择渠道终端策略 模块3 分销渠道冲突 3.1 渠道冲突的含义 3.2 渠道冲突的表现 3.1 渠道冲突的含义 1.分销渠道冲突的概念 2.分销渠道冲突的根本原因 3.分销渠道冲突的基本类型 3.1 渠道冲突的含义 1.分销渠道冲突的概念 指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。 3.1 渠道冲突的含义 2.分销渠道冲突的根本原因有： （1）目标不一致 （2）利益不一致 （3）分工不明确 （4）沟通障碍 （5）渠道成员市场知觉差异 3.1 渠道冲突的含义 3.分销渠道冲突的基本类型： （1）水平渠道冲突。如：冲突1 （2）垂直渠道冲突。如：冲突2 （3）不同渠道间的冲突。 企业 冲突2 零售商 批发商2 消费者 批发商3 批发商1 冲突1 冲突1 3.2 渠道冲突的表现 1.窜货的原因 2.窜货的危害 3.窜货的预防和处理对策 3.2 渠道冲突的表现（窜货） 1.造成窜货的原因： （1）价格体系混乱。 （2）销售结算便利。 （3）销售目标过高。 （4）渠道成员激励不当 （5）市场推广费用使用不当 （6）其他原因 3.2 渠道冲突的表现（窜货） 2.窜货的危害分析： （1）扰乱市场价格。 （2）导致生产厂家利润下滑，影响企业决策分析。 （3）打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃