战略导向的系统化品牌培育30.pptxVIP

工信部工业品牌培育专家组 中国航空综合技术研究所 孟鹏 战略导向的系统化品牌培育 1 代工/制造 创新 创新开发 生产制造 营销品牌 破除发展壁障 ， 释放发展空间 铸造企业的核心竞争力 Brand cultivating Management2 品牌 服务 创新 研发 量损失与高成本 品牌 设计 产业链 附加值 营销 工信部转型升级专项 行动之一 2012、2013、 2014 “工业质量品牌建设 年 ” “工业质量品牌能力 提升专项行动 ” “工业质量品牌创新 专项行动 ” 启动产业集群区域品 牌建设试点示范 2016—— 《中国制造2025》 《工业质量品 牌提升三年行 动计划（2016- 2018年） 》 方针：“质量为先 ” 国务院“三定 ”方案： 组织拟订工业、通信业 和信息化质量和品牌发 展战略、规划和政策 ， 指导行业质量管理和品 牌培育工作。 强化企业质量主体责任 , 加强质量技术攻关 、 自主品牌培育 任务： 加强质量品牌建 设 推进制造业品牌建设 ， 引导企业制定品牌管理 体系 ，夯实品牌发展基 础 ，树立中国制造品牌 良好形象 《关于加快我国工 业企业品牌建设的 指导意见》 2011 《关于加强工业 引导工业企业增强品 牌意识 促进工业企业提高品 牌建设能力 Brand cultivating Management3 2009 主要任务： 开发品种 提升质量 培育品牌 改善服务 2008 工业和信息 化部成立 将品牌工作重点定位 为“支持 ”和“指导 ” 产品质量工作的 指导意见》 2015 试点企业的条件 1.在本地区 、本行业具有较强影响力； 2.拥有自主品牌 ， 较强品牌意识 ， 品牌管理基础； 3.诚信经营 ， 具有良好的质量信誉； 4.产品质量稳定 ， 具有自主创新能力和竞争优势； 5. 已经建立质量 、环境 、安全等管理体系并有效运行 试点企业的工作内容 1.最高管理者支持和推动 2.制定品牌培育工作计划 3.参加学习和交流活动 4.建立品牌培育工作机制 5.建立完善品牌管理体系 6.运行并改进品牌管理体系 7.总结经验案例 ， 参与推广交 流 体系有效运行 1.参加了公开举办的相关培训和交流活动 2.正式发布了品牌管理体系文件 ， 运行管理体系 3.开展了品牌管理体系内部审核和自我评价 4.采取措施改进品牌管理体系 ， 提升品牌管理能力 1.参加了品牌培育管理体 系有效运行评价 2.提交了品牌管理典型经 验案例 3.做出公开交流分享典型 经验案例的承诺 我们都有对品牌的憧憬 我们肩负培育品牌的责任 Brand cultivating Management4 品牌培育示范企业 魅力 《品牌培育管理体系 实施指南》 — — 以《追求组织的持续成功 质量管理方法》（GB/T19004-2011/ISO9004:2009结构 为主线 —— 融合《质量管理体系要求》（GB/T19001-ISO9001)部分内容 《品牌培育管理体系 评价指南》 —— 以《卓越绩效评价准则 》（GB/T19580） 的评价方法为基础 ——保持与《实施指南》相同的结构 遵循通用管理原则 创新品牌管理方法 Brand cultivating Management5 为组织带来溢价 、产生增值的无形资产 。其载体是用以与其它竞争 者的产品相区分的名称 、名词 、符号 、设计等 ， 或者它们的组合 。在本 质上代表组织对交付给顾客的产品特征 、利益和服务的一贯性承诺。 —— 《实施指南》 3. 1 · 资产 : 为组织创造价值的资产— 增加企业财富 · 竞争： 基于竞争优势的竞争愿望— 战胜竞争对手 · 承诺： 持续保证产品价值并承担产品责任— 获得信任和忠诚 竞争力更强 价值更高 Brand cultivating Management6 品牌 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会 品牌、 品牌培育与管理体系 · 知名品牌的竞争优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 Brand cultivating Management7 phone · · · · · · · · · 品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力 、增强竞争优势 , 并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 —— 《实施指南》 3.2 · 提高履行承诺的能力（稳定的质量 、精湛的工艺 、优质原料 、完善服