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壹 第一章 学基础知识 问题不再是如何进行生产， 而是如何把生产物卖出去。 1 现代 的含义与功能 2 的分类 3 定位理论 1 从Coca-cola看 现代 的含义及功能 1886年可口可乐诞生，由约翰·S 博士在自家后院无 意中调制出来。 现 1892年可口可乐正式成立公司，一年约卖出5万 ，而广 代 告费就花了11401 。 广 全世界200多个国家和地区的消费者，如今每大要喝下近10 告 亿杯的可口可乐。比照一百多年前可口可乐面世时,以每杯5 的 分钱售，一天只卖出9杯的情景，人们只能感叹它天翻地覆 含 的变化。 义 Truth well told （善诠涵义或巧传真实）。 “以震撼人心 的方式，表现出来的销售点子”。 (可口可乐的 )应当是一种令人愉快的经验，看得振奋， 听得愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说： “我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。” 的哲学，揭示了 策划的两个最基本的方面： 现 销售点子和震撼人心的表现，简单地说，就是策略 代 和创意，合在一起叫做 “创意策略”或 “策略性创 广 意”。从 所坚持的信念中可看出， “真实性” 告 水远要放在第一位；而 “创意”则是 的生命力 的 和 。 含 在 创意人员都遵循这样的信念： 义 我们在此创造，而非 ；用全新的眼光看这个世 界，用不同的角度来论释所看到的事物；用 的 声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费 者去消费的 ，戏剧化客户品牌的真实面，把这 个真实面途释得如此之好，使得消费者因此而动容。 现 代 市场 对 的定义： 是因 广 特定的出资者(即 主) ，通常以 的方 告 的 式，通过各种 ，对商品、劳务或观 含 念等所作的 的 员介绍及推广。 义 可口可乐 语 1886 请喝可口可乐 1904 美味又清新 1911 享受一杯欢乐饮品 1923 享受渴望 1932 阳光下的冰凉 1942 喜欢可口可乐只因为可口可乐本身 1957 好味道的象征 1965 享受可口可乐 1972 可口可乐……好时光 1982 这就是可口可乐 1993 的可口可乐 …… 从中可看出，可口可乐的 策略，