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广告失败案例 恒源祥广告的失败 春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”， 先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。 广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。专业人士也争得面红耳赤，有的说： “道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。 对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。 从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。 产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来的，品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品 刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。 产品与品牌不同决定了营销方式不同。营销产品是简单地卖产品的物质价值的转 移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价 高 15%—25%，海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3 倍的贴牌费用等。如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。 产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。恒源祥是一个老字号的商业品 牌，通过近 20 多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。特别是今年花巨资赞助奥运会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。因此广告应在品牌形象、品 牌诚信、品牌责任和品牌个性等方面创意策划，塑造高雅、美好、善良、纯朴等等的附 加值，从而提升品牌的亲和力和形象竞争力。 恒源祥既然已经成为中国的一个知名品牌，受人尊敬、受人喜欢，本应该做品牌广告的诉求和创意，追求卖品牌溢价的目的。但这次广告却反其道而行之，做了一种产品广告的诉求及创意，万炮齐轰恒源祥的知名度。难怪有人有意无意把恒源祥的广告同脑 白金类比，并同日而语。脑白金是一种产品，做的是产品广告，谁也不会承认脑白金是 一个品牌。无疑恒源祥这样做广告，把自己从品牌下降到了产品。如果说恒源祥这次广告收获颇丰的话，就“丰”在这里。 也许有人要问，恒源祥拥有如此之多的广告经营人才，难道连产品与品牌广告都不 会定位吗?错也!当眼前利益冲昏头脑时，人会不择手段，这就是当前的一种社会现象， 可能恒源祥也避不开这一现象的束缚。难怪这一广告的策划人士说，结果是预料之中的。如果说山西“四不像”广告引起轰动是无意的而恒源祥广告是故意炒作，这不笔者也上当 受骗了吗。