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娃哈哈 “蜘蛛”渠道战略 ——与国际大品牌的巧战 案例分析 服务外包 1102班 content 娃哈哈“蜘蛛”渠道 1 1 内容提要： 本案例通过介绍“娃哈哈”公司的发展历程，向读者深入揭露其“蜘蛛”渠道战 略，分析其产生的背景，导致的结果而引起的品牌联想。 关键字： 娃哈哈 蜘蛛渠道 娃哈哈公司简介 3 公司发展历程 3 第三阶段联销策略( “蜘蛛网”般的营销网络) 4 何为“蜘蛛”渠道战略？ 4 优势 5 原因 5 经验 6 附：结合课本理论——第十三章 设计和管理整合营销渠道 6 存在问题 11 解决措施 12 渠道创新 13 参考资料 15 娃哈哈“蜘蛛”渠道 2 2 一、娃哈哈公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年， 为中国最大全球第五的食品饮料生产企业， 在 资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成 为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 2022 年，全国民企 500 强排 名第 8 位。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年， 目前为中国最大的食品饮料生产企业， 在中国 29 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市 均建立了销售分支机构， 拥有员工近 3 万名， 总资产达 268 亿元。 公司拥有世界一流的自动 化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开辟、生产 和销售， 主要生产含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料、 罐头食品、 医药保健 品、 休闲食品等八大类近 100 个品种的产品， 其中瓶装水、含乳饮料、 八宝粥罐头多年来产 销量向来位居全国第一(旗下产品)。2022 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产 规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目 前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二、公司发展历程 第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站密切合作，借用其现 有的渠道进行推广。由于娃哈哈捷足先登，迅速地抢得了先机， 在暮气沉沉的流通旧体制中， 一股新鲜的血液因此喷涌而出。 第二个阶段，是 90 年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的 批发商以其灵便多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城 镇市场浮现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化， 与各地市场中的大户联手，很快编织 起一个新的、 无比灵便的市场网络。正是通过那些有利可图便无所不往的成千上万个大小经 销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。到 了 1996 年先后，随着中国保健品、 饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。 它们纷纷仿效娃哈哈， 向农贸和专业市场 大力进军，连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高 下。厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其存在的弊端便一一浮出水面： 首先是多头经 销，公司无法控制市场，二是冲货现象严重，三是一旦市场浮现暂时的滞销现象，就会造成 娃哈哈“蜘蛛”渠道 3 3 恐慌性的降价。这时候，便发生了一个“猎人、树与兔子”的现象：厂家如“猎人”，县级 经销大户如“树”，乡村的三级批发商如“兔”，无数“猎人”都忙着在县城里种“树”、找 “树”、抢“树”，然后坐等着乡下的“兔子”撞上门来。宗庆后很快意识到：与其跟别人挤 在县城里抢“树”，还不如直接到乡下去抓“兔”，乡下的“兔子”抓光了，县城里的“树” 还有什么用？ 这就进入到了第三阶段， 娃哈哈开始淡出农贸市场， 摒弃原有的粗放式的营销路线， 进 而开始编织自己的“联销体”网络。 娃哈哈的营销组织结构是这样的： 总部—各省区分公司 —特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。 因此：娃哈哈向来为人津津乐道的渠道优势，从初始的农村包围城市， 主攻二、三级市场， 农村市场，到大中型城市的全面挺进，娃哈哈在全国建立起了“蜘蛛网”般的营销网络， 由 于产品线丰富，渠道、 网络资源的运营效率较高，使得娃哈哈的产品能够在较快的时间内迅 速分销到全国，迅速铺进各类适销终端，迅速达成产品动销。 三：第三阶段联销策略( “蜘蛛网”般的营销网络) 何为 “蜘蛛”渠道战略？ 娃哈哈集团推进营销网络建设工程，称之为 “蜘蛛战役”，意为学蜘蛛织网， 计划在三年 内构筑一个全封闭的全国营销网络， 并且将重心下移，将最具实力的县级饮料销售商会萃到 自己旗下， 变自然性流向为控制性流向。 运作模式 娃哈哈的营销队伍目前走的是一条 “联销体”路线。 跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全