市场营销（第2版） 课件 王永贵 第9--11章-服务策略、定价策略、营销传播.ppt

章节目录 1 营销传播的内涵、过程及手段 2 整合营销传播 3 整合营销传播中的整合管理 2 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 一、定价的经济学基础 ?信息经济学理论 →信息不对称 利用购买方对产品的制造与流通等环节缺乏了解的现实以及它们自身所掌握的市场信息优势，销售方往往会在商品交易中处于优势，并向买方提出高额利润的要求。 →信息搜寻 购买方可以通过信息搜寻和学习等方式来获得有关产品质量等方面的信息，进而改变信息不对称性以及因此而导致的弱势地位 。 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 一、定价的经济学基础 →信息成本 购买方通过信息搜寻活动可以改变信息不对称性以及由此而导致的劣势地位。 信息搜寻活动不可避免地需要支出一定的成本。例如，货比三家中产生的交通费，购买报纸杂志或上网查阅所产生的信息费等。 →买方的信息不对称弱势 购买者往往缺乏关于优质产品或厂商等方面的完备信息，往往难以对产品品质进行准确的判断或评价。在较弱保证的情况下，顾客往往只给产品支付一个平均水平的价格，甚至会出现“劣币驱逐良币”的现象。 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 二、定价的财务学基础 ?成本 固定成本与可变成本（如厂房机器和原材料等） 直接成本与间接成本（如原材料成本和维修费等） ?盈亏平衡点（Break Even Point, BEP） 又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益平衡点或收益转折点 通常指销售收入等于全部成本时的一种状态。当销售收入高于BEP时，企业开始盈利；反之，企业发生亏损。 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 三、定价的心理学基础 ?价格与感知价值 感知价值主要取决于顾客如何比较品所能带来的利益与为此所支付的价格（付出）之间的关系。 ?价格心理学 韦伯定律(Weber’s Law): 顾客所感知到的价格变化程度取决于所受刺激的变动幅度。 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 三、定价的心理学基础 ?价格心理学 韦伯定律的营销启示： 在降低价格时，尽量“大步走”——一次降低到很低的价格水平上，而不要多次“小步走”——每次只降低很小的幅度，否则顾客可能感受不到这种价格的变化 在提高价格时，最好的策略是多次“小步走”——每次提高一点点价格，而不要“大步走”。 可接受价格区间（购买者感知价值的变化） 心理价格现象（如顾客偏好“6”和“8”结尾的数字） 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 三、定价的心理学基础 ?价格认知与理解 价格认知：购买者回忆自己所支付价格的能力。 ?价值工程 价值工程：有计划地分析如何设计产品或服务，以满足顾客所期望的功能需求和快乐体验，进而实现企业期望的盈利目标。 第一节 定价的理论基础与关键影响因素 四、影响定价的基本因素 企业目标（利润最大化／市场份额最大化等） 市场需求 竞争因素（竞争环境／竞争对手） 政策法规（如《环境保护法》等） 第二节 定价方法 一、以成本为基础的定价方法 ?成本加成法 指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利率），并以此作为该种产品的价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率） ?目标利润定价法 是指把企业利润目标作为一项“固定”费用，以倒推的方式来计算价格 。 第二节 定价方法 二、以竞争为基础的定价方法 ?通行价格定价法 指企业根据同行业的平均价格或通行的价格水平来制定价格 ?低于竞争对手定价法 指低于主要竞争对手的价格水平进行定价 ?高于竞争对手定价法 指生产商或零售商把产品价格定在市场平均价格水平之上 通常，这种高于竞争对手的定价方法仅用于产品与众不同，或是卖方在其行业领域内拥有很大声望的情况。 第二节 定价方法 二、以竞争为基础的定价方法 ?拍卖投标定价法 在公开的商品或劳务的交易中，采用拍卖的方式，由一个卖主对多个买主，或一个买主对多个卖主的出价而择优成交的一种定价方法 第二节 定价方法 三、以价值为基础的定价方法 ?感知价值定价法 指按照顾客对商品价值的感知和理解程度为基础确定价格的一种定价方法，而不是根据卖方的成本来制定价格。 ?超感知价值定价法 认为高溢价会给企业的长期利益带来麻烦，因此应该以低价向顾客提供高质量的产品，如沃尔玛的“天天低价”策略。 第二节 定价方法 三、以价值为基础的定价方法 ?差别定价法 ·以顾客为基础的差别定价 指针对不同消费能力的顾客，采取不同的价格（工业用电／民用电） ·以地理位置为基础定价 指在具有不同地理特征的市场上收取不同水平的价格（繁华地区物价往往较高） ·以时间差异为基础定价 为了平衡生产或平缓消费，根据时间的不同而确定不同的价格（服装反季促销） ·以产品式样为基础定价 针对消费