奥美企划工具箱发展三角关系.pdfVIP

消费者洞察力的形成 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨 并形成产品利益点、品牌 利益点和人性真理之间的关 系。 三角关系 产品 产品利益点 消费者 品牌 隐藏的人性真理 利益点 产品利益点 产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份... 与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ 如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: “我喜欢它, 因为它………” 品牌的 利益点 信赖的基础 —— 须了解能够支撑消费者信赖感 的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？ 注意:有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的 (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的；一 个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得 上是一个品牌； 再深入，想想 ‘我信赖它, 因为’。 如果是 “具 感的”‘“独特的”“令人放心的 ”“有自信的”，够不够呢? 隐藏的人性真理 来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实 为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何 改变他们？ 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？ 人性真理范例 三人行必有我师/ 一日为师 为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而 / 自由 大智若愚/ 不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己，别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的 人性真理范例 智者千虑，必有一失/ 不怕一万, 只怕万一 简单就是美/ 自然就是美 惟有失去才知道珍惜 酬勤 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天/ 人各有志 养儿方知父母恩 提醒 有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念 相关 只有和产品利益点及品牌的 利益点相连结的人性 真理, 才能影响或改变消费者对我们的看法 经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并且 占领它 产品 我喜欢它什么？ 消费者 为什么我珍惜它， 品牌 并觉得它是与我 为什么我信 任它？ 关的？ 几个例子