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品牌的故事1更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 奥美的观点行销新趋势与品牌的故事2更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity3更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种4更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。— Larry Light 为何如此?5更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy n 许多企业乐于付高价购买品牌n 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买 基准,削弱品牌忠实度n 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效n 通路本身开始建立自己的品牌 有关品牌的独特看法6更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy n 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购7更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。— Stephen King, WPP Group 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。-- Jeremy Bullmore8更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 词汇介绍9更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 何谓产品?何谓品牌? 产品10更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格 有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够...... 品牌11更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和 形成品牌的原料＊品牌占有 ＊旁白12更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 具体面＊色彩 ＊销售文件＊质地 ＊直效行销＊重量 ＊促销＊通路 ＊广告＊价格 ＊字体＊竞争者 ＊音乐＊媒体环境＊员工制服＊运送车外貌＊电话礼貌＊抱怨处理＊招牌 抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求13更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 形成品牌的原料 建立品牌的原料14更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。 每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌15更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 啤酒进：16更多免费资料下载请中国最大的免费课件资源库Ogilvy 载请进：http://share.yoao.17更多免费资料下com 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 18 品牌模范生19更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple 与 IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell 与 Esso 品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II20更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 为何Coke II失败?21更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视. 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何? 品牌何时欣欣向荣22更多免费资料下载请进： 中国最大的免费课件资源库Ogilvy 当有人对品牌付予爱心，情感