益达口香糖年度策划.docVIP

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益达口香糖年度策划案

目录

TOC\o1-3\h\z\u前言 3

一、市场分析 4

1、我国口香糖市场背景

2、益达口香糖市场分析（SWOT分析）

二、消费者群分析 5

1、概括

2、核心目标消费额群分析

三、竞争对手的分析 6

四、产品分析 7

1、益达口香糖的功效

2、益达口香糖的传播策略

五、企业目标 9

六、广告战略 9

1、广告创意

2、广告主题

3、广告诉求

4、广告目的

七、公关战略； 10

八、媒介策略 11

九、广告费用预算及分配 11

十、广告效果预测的监控 11

1、广告效果的预测

2、广告效果的评估

前言

近几年来，口香糖已经成为年强人生活不可或缺的一部分，益达口香糖在中国市场上占比例则更大。益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品

箭牌公司1996年开始在广东试销益达无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。

2000年，益达开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前益达木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。

然而现在市场上也出现了大量的口香糖品牌，例如乐天口香糖，还有雅客等一系列口香糖的推出给益达口香带来了一定的威胁，同时也成为益达公司的劲敌。所以，在年末的时候必须来一次大规模的宣传促销。

木糖醇作为口香糖中糖的成份将取代砂糖，益达木糖醇采用真正源自芬兰雪原白桦树的木糖醇，木糖醇口香糖作为益达的主要产品，在同行业中处于专家、领头羊的地位；益达创造的口香糖文化现象，已成为时尚的一部分，而“机能型”口香糖成为目前市场发展趋势。目前，益达在市场上的有一些知名度，但在品牌知名度上尚需进一步培养，因此需要借助公关活动，配合媒体宣传炒做，最大限度的提升产品品牌知名度，从而带动销售增长。

市场分析

1、我国口香糖市场背景

根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，益达口香糖最大竞争者仍是同类品牌的糖果。特别是玛氏与箭牌，旗下MMS、士力架、德芙、益达、宝路、绿箭、白箭、黄箭、真知棒、瑞士糖、劲浪等都是糖果市场的强劲品牌。2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；2002年，乐天品牌国外销售额达5300万美元，2003年增长20％，2004年增长50％，2005年增长80％，达1.7亿美元。就全球领域来看，乐天以市场引入者的身份成为此领域的第一品牌，箭牌，好丽友等传统品牌紧随其后。由乐天引发的不仅仅是口香糖市场的一场**，迅速地，我国糖果市场刮起了健康风。继而，整体食品市场开始了原料及制作工艺的革新。?

由此可以看出口香糖的市场还是很大的，尤其是，面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。

2、益达口香糖市场分析（SWOT分析）

优势（strengths）：

21世纪食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。人们始终把健康放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。随着人们生活水平的提高、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。而益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。?

名人代言。近期益达邀请了桂纶镁和彭于晏担任益达酸甜苦辣系列广告的代言人，并且在广告中树立了益达会一直陪伴在你的左右，传递给观众积极正面而且持久的品牌形象，使益达的关注度大大地提高。

劣势(weaknesses)：

价格相对较高。广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念，口味独性不如其他竞争品牌，在包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人

机会(opportunities)：

随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，2002以前，箭牌口香糖的市场占有率达90％以上。自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。2002年，乐天品牌国外销售