一汽大众销售宝来汽车定位及传播策划方案.pptxVIP

【一汽-大众·新宝来】区域传播策略提案;推广背景;新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。;后续推广如何有效展开？;目录;第一部分;2008年国内中级轿车市场分析;2008年国内中级轿车市场分析;一、市场细分状况;目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。;二、市场占有量分析;2007年轿车分排量产量和销量;2008年1-5月全国1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排;2007年轿车分排量产量比重;中级轿车销售前十名的企业;通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。;三、2009年中级轿车市场预测;中级轿车竞争市场分析;一、中级轿车竞争格局;据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－50％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万－20万辆的销量。;二、中级轿车竞争对手分析;结 论;三、新宝来竞争优势;中级轿车消费群体分析;中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，

当然是希望买到最好的。;年龄：26岁—40岁

消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战 ，对未来充满希望。

社会阶层：中产阶级

消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。

消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭与商务两用。;我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是属于“追求品位，注重品质”型的。

他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作??追求享受”的生活态度。

他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。

他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。;符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享受感的消费取向。;启示：;第二部分;以“自主”血统更;新宝来产品特性;一、产品特性;外观：设计追求大方、时尚;新宝来市场亮点;二、产品优劣势分析（ SWOT ）;新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。

与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟。;第三部分;□营销推广策略;一、营销推广策略;二、阶段性推广计划;阶段推广计划和主题;推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。

推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲

推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销。推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员

与当地主流电视台合作，同期录制

活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭决出一个优胜家庭再在每个省的省会城市决出省冠军最后决出东区冠军冠军奖品为新马泰三日游活动家庭可在新宝来客户中选出

活动内容：1、全家汽车大接力+电动车模大赛+网球大赛2、试乘试驾 送好莱坞动画大片门票11月上旬

活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。;推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。

推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会读书月活动

推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会

活动形式：财富论坛+现场车展 “新宝来睿智新生活”读书月

活动内容：在西安武汉 济南苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书；开展读书服务月活动

活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。挖掘潜在客户，集客率提高20%，购买率提升15%。

培养新宝来客户睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周

到的美好服务;推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求人文关怀。

推广主题：：“新宝来关爱未来”自驾游捐助活动

感恩致谢回馈