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·乡村文化·

乡村振兴视角下“三农”自媒体对乡村文化的传播研究

□马旭琴

（中国海关传媒中心，北京100029）

摘要：随着现代化进程的加快以及乡村振兴战略的进一步落实，农村发展水平正不断地向城市看齐。为解决现阶段乡村振兴

中存在的问题，引进多元化的媒体传播方式以弘扬乡村优秀文化刻不容缓。自媒体作为当下传播较为广泛的媒介，社会

基层群体可以利用其自主传播内容，这为乡村文化振兴带来了新的契机。通过“三农”自媒体有效传播，不仅可以加快乡

村的经济与文化发展，同时也能带动农村其他产业的快速发展。基于此，本文就乡村振兴背景下“三农”自媒体对乡村文

化的传播进行深入研究，分析了“三农”自媒体在传播过程中反映出的问题，并提出了相应的解决对策，以加强自媒体与

乡村文化的进一步融合，促进乡村振兴战略的进一步实施以及美丽乡村的构建。

关键词：乡村振兴；“三农”自媒体；乡村文化；传播

乡村振兴战略是国家立足于顶层设计提出的重大增强了自媒体用户与受众之间的联系。其次app通过

战略，是关系到全面建设社会主义现代化国家的全局分享机制，可以将短视频内容分享到微博、微信群和朋

性任务。乡村振兴，文化振兴是根本。实施乡村振兴战友圈等社交平台实现内容的二次传播，即时内容的社

略，要发挥文化凝聚人心、坚定信心、引导村民的作用，交分享加速了短视频的裂变传播，扩大了乡村文化的

提振精气神，激发广大农民投身乡村振兴的积极性和传播网。

主动性。乡村文化是中华民族在长期的农业生产实践1.2“三农”自媒体的多样题材与“永”动力

活动中所创造出的优秀文化。而自媒体作为一种乡村首先，“三农”自媒体是乡村文化的具象承载方式，

文化发展传播的利器，打破了传统传播方式的局限，将不仅承载着乡村风貌、饮食、服饰、建筑、物件等物质文

产品特性与乡村文化密切结合，能够实现更良好的传化内容，也承载着乡村传统礼俗、文明文化、亲缘关系

播效果，实现乡村文化传播传承、发展创新的升级。“三等精神文化内容。集广泛性与优质性于一体的乡村文

农”自媒体利用自身优势传播乡村文化的同时，也有利化内容成为“三农”自媒体创作源泉。其次，“三农”自媒

于农民主体文化认同、文化自信的培育。但与此同时，体通过浅表性的乡村象征与内在文化意蕴挖掘，不仅

“三农”自媒体生产传播产生的一系列问题也亟待认识向用户展现了乡村风貌、乡村生活等表层文化，还能通

与解决。过非遗与个人技艺展现乡村文化的深层一面。再次，由

1“三农”自媒体传播乡村文化的优势于以往主流媒体大众传播下“三农”个体层面、微观层

1.1新媒体势态下的算法精准传播与社交二次传播面叙事的缺失而使乡村文化成为未多开垦的“宝藏”。

短视频作为智能化媒体的典型之一，不断优化更最后，视频app平台以自身浓厚的社区文化建构和对

迭核心技术算法，为自媒体引流、为用户提供所需海量草根自媒体的包容度也吸引了大量的“三农”自媒体加

短视频内容。快手、抖音、西瓜等短视频app通过深度入平台进行信息传播，扩充了乡村文化的传播主体与

[2]

的数据营运，抓取用户的浏览阅读习惯，对用户的阅读传播题材。

行为进行描绘，不断挖掘用户的关注点，有针对性地向1.3从受众角度出发，实现文化的有效传播

用户推荐所需内容，实现内容推送的“精准”与“轻量”，“三农”自媒体从受众角度出发，考虑平台受众的

且推送后持续跟踪传播情况进行算法优化，以此培养情感所需与喜好，一方面以乡村生活、乡村风貌类短

[1]视频为主，展现乡村的自然真实生态，勾起受众对乡

用户的粘连性。在app的