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风险管理——品牌风险管理体系

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品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。

品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险：

品牌延伸风险

品牌延伸，是集团公司进展品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进展延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供应顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。品牌组合的概念给品牌经营者提供了进展品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进展品牌延伸:

第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。品牌线是指密切相关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度变动。品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。

第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。

第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。

第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域还是在假设干领域获得良好的声誉。品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。

风险管理——

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一、品牌延伸策略的部风险

1.损害原品牌的品质形象

无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分表达产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的莱斯托夫〞效应，如**〞意味着稳重和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进展品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国派克〞钢笔，以其高品质的形象成为钢笔之王〞。后来公司采取品牌延伸策略，把派克〞品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了派克〞钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场翻开了方便之门。

2.淡化原品牌定位个性

风险管理——品牌风险管理体系全文共2页，当前为第2页。这里所谈的淡化是指品牌特性(或品牌定位)的淡化，所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不管规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的。因此它不可能去满足市场上的所有需求，必须针对*些自己拥有竟争优势的目标市场进展营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如百事可乐

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3.导致消费者心理冲突

一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。当企业把原品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，这时品牌延伸就会影响近期效应，消费者会据此对起初形成的优先效应进展否认，就有悖消费者的心理定位。以美国Scott公司为例。该公司是最早一家生产卫生纸的大企业，其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热，搞起了品牌延伸，随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化，使用舒洁餐巾纸时，总令他们想到舒洁卫生纸，由此感到一咋常不舒服，疑虑此产品不知是擦上面还是擦下面。结果是舒洁〞卫生纸的第一品牌位置很快被宝洁公司的Charmin〞卫生纸取代。

无独有偶，我国的三九集团以999〞胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把999〞视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进展了品牌延伸。如果说企业把999〞延伸到感冒灵，消费者还可以承受的话，则把999〞延伸到啤酒可就让消费者不知所措了，虽然广告上说的是九九九冰啤酒，四季伴君好享受〞，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反响恐怕是联想起999〞胃泰这种药，