自考“市场营销学”总复习资料第十二章 .pdfVIP

第⼗⼆章、渠道决策

学习要点

1.市场营销渠道，是指配合起来⽣产、分销和消费某⼀⽣产者的商品和劳务的所有企业和个⼈。也就是说，市场营销渠道

包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个⼈，如供应商、⽣产者、商⼈中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或

⽤户等。

2.分销渠道，是指某种商品和劳务从⽣产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所

有企业和个⼈。因此，分销渠道包括商⼈中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的⽣产者和最终消费者或⽤户。

3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数⽬来分类。市场营销学以中间机构层次的数⽬确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从⽣产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转

⼿的市场营销渠道。

⼀层渠道含有⼀个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣⾦

商。

⼆层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。

4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促

销流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾