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小组成员：李丹胡燕徐桂容韩乐

星巴克环境分析报告

目前国内咖啡消费60私速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%据统计，中国

速溶咖啡是40%勺年增率，传统咖啡是30%勺年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极

大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不

久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家

店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门

开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。

（一）宏观营销环境：

1,对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和

咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿

茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。

2,消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费

水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。

3,中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别

的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。

4,地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就

在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，

此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就

越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。

（二）微观营销环境：

1,对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位

都将提供不同的职业发展机会-以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工

大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽

培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而

且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美

服务，使星巴克赢得信任和口碑。

2,星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走

公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调

各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬

报废材料。

3,顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此,星巴克为了赢得

顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性

化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。

4,中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者

和属关兄争者。

品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的

加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。

属类竞争者：定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随

手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

5,星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通

过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意

见和态度转向对企业有利的方面。

（三）SWOT>析

1,优势分析：

a.经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投

资和合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式

规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体逐渐稳定，为了更好的控制星巴

克的服务品质，获得更大的利润，而教廷特许经营，回收股份，变身直营经营。

b.独特的体验风格：在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种“星巴克体验”为特点的

“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。

c.产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给客户高品

质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡,与苛求。此星巴克对原材料十分挑提

外，星巴克拥有3