第七章分销策略.ppt

一、建立渠道目标渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。二、确定渠道选择方案（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道与短渠道渠道长度：纵向配置不同类型中间商层次数（阶数）零阶：生消一阶：生零消二阶：生批零消三阶：生代批零消（三）宽渠道与窄渠道渠道宽度：横向各层配置同类型中间商数目。展露宽度有三种策略：1、密集型分销－－便利品2、选择性分销－－选购品3、专营性分销－－特殊品（四）单渠道与多渠道单一模式与复合模式（二）检查中间商销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。**第八章分销渠道策略

通过本章学习，你应该能够：1、准确理解分销渠道的概念功能流程及模式。2、了解分销渠道中的重要成员的类型作用及相互间的关系。3、掌握分销渠道的设计和管理。第一节分销渠道概述

分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。一、分销渠道的功能与分销流程（一）分销渠道的功能1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7、物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）（二）分销流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、物流2、商流3、资金流4、信息流5、促销流二、分销渠道类型

制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)第二节中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。一、批发商

（一）批发商的性质和作用1、批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。2、独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。3、批发商把来自生产商和零售商(代表消费者)的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢4、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不