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兴趣电商与抖音盒子分析报告

(2022年2月)

导语：随着互联网的发展，电商已是许多商家品牌的销售新渠道选择。除了我们熟悉的电商平台三巨头淘宝、京东和拼多多外，抖音也开辟了独立的电商APP——抖音盒子。

2022年以来，字节跳动推出了多个电商产品。

9月，字节推出跨境电商TikTokShopping；11月，又推出独立跨境电商平台Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄准的则是中国市场，在内容和资源上均依托于抖音。

作为抖音旗下的首款独立电商APP，抖音盒子承载了字节的电商野望。上线半个月来，抖音盒子专注于铺内容、做直播、搞带货，俨然是一个种草型电商平台。

近几年，种草赛道已经愈发拥挤，自小红书打响第一炮之后，淘宝、拼多多、京东等综合电商平台均开始搭建和耕耘自己的内容社区。

抖音盒子的诞生，意味着直播平台在电商化之后，也要进一步发掘内容电商的潜力，将电商业务进行提纯和剥离。

无论从产品逻辑、内容形式和发展趋势上看，抖音盒子未来都注定不会止步于潮流电商。选择潮流电商作为切入点，更像是为了解决抖音电商目前客单价低、品牌化程度低等难题。

对于抖音盒子来说，目前最重要的问题，是如何在过分拥挤的种草赛道，找到未被开垦的净土。当各个平台创作者愈加同质化，刚刚入场的抖音盒子，注定步履维艰。

一、潮流电商是幌子？

2022年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次阐释了“兴趣电商”这一概念，即一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这一概念的提出，为抖音做电商提供了逻辑支撑和前进方向，而“兴趣电商”的逻辑，也将在抖音盒子身上进一步释放。

对于抖音盒子，我们有两个预判，一是抖音盒子对标的不是小红书和得物，而是淘宝直播的独立APP点淘；二是抖音盒子不会止步于潮流电商，必然会朝着综合电商的方向发展。

抖音盒子上线前一周，抖音官方向MCN发出抖音盒子入驻邀请函，邀请函中强调道，抖音盒子是一个面向年轻人的潮流时尚电商平台，这也导致外界普遍认为抖音盒子对标的是小红书和得物。

抖音盒子和小红书、得物相比，还是有着本质上的区别。小红书和得物本质是具备电商功能的潮流内容社区，抖音盒子则是具备潮流内容的电

商平台。这一区别，不仅体现在产品各自的官方介绍中，更体现在产品

逻辑上。

小红书和得物的底部tab栏中，均是第一格为社区内容推荐、第二格为

商城。每当用户使用APP时，先浏览首页推荐内容，有消费欲望才会

进入商城页面，如果彻底没有购物欲望，则不会进入商城页面。这种设

计，符合潮流内容社区重内容、轻电商的逻辑。

上下分别为小红书、得物的底部tab栏

抖音提出的兴趣电商，重点在于转化，即勾起用户的潜在消费欲望并转

化为真正的消费结果。

所以相较于小红书和得物，抖音盒子更侧重于电商。基于这种逻辑，抖

音盒子首页内兼具商城(逛街)和内容推荐栏，用户只要将短视频右滑，

即可进入电商页面。

比起小红书和得物，这样的设计缩短了消费路径，使得用户更容易点进

商城页浏览。

抖音盒子首页内兼具推荐栏和商城

由于目前平台内容多是博主的抖音内容自动同步过来的，所以抖音盒子

的短视频目前并没有加产品链接，但给短视频加商品链接，只是时间问

题。

在内容形式方面，目前抖音盒子与小红书、得物也有着很大差异。小红

书和得物的推荐内容中，均是图文内容和短视频内容混排，而抖音盒子

和抖音一样，主推短视频内容，视频流中还会混入直播间入口。

总的来看，和抖音盒子真正相似的，其实是淘宝的独立直播APP点淘。

点淘和抖音盒子一样，也是以短视频和直播为双驱动。主要的差异在于，

点淘侧重于推荐直播间，而抖音盒子则倾向于推荐短视频。

左为抖音盒子，右为点淘

虽然目前，抖音盒子推荐的短视频，几乎是清一色的美妆、穿搭、时尚类的内容。这几类内容深度契合抖音盒子做潮流时尚电商的内容需求。但种种迹象表明，抖音盒子注定不会止步于潮流电商。

时间线拉回到2022年，抖音横空出世，面对不断下沉的快手，抖音主打潮流化、红人化，紧跟年轻人喜好。当下的抖音盒子，和抖音最初的目标用户一样，都是热爱潮流和时尚的年轻人群体。

再后来，抖音不断扩张内容版图，成长为综合性短视频平台，而这样的成长轨迹，无疑也会在抖音盒子身上复刻。

据了解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申请后入驻的，如果越来越多的抖音商家入驻抖音盒子，那末抖音盒子必然大规模承接抖音的直播品类及电商业务。在抖音的直播品类已经十分繁杂的情况下，抖音盒子也注定向综合电商发展。

根据观察发现，目前抖音盒子内并不全是品牌商品，也存在许多白牌商品，这也许意味着，潮流电商只是抖