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西贝莜面村9年案例落地

2013年—2022年

9年9大核心成果：

【成果一】笨蛋，关键是创意！“I❤️莜”奠定西贝品牌资产。2013年

【成果二】聊天创造价值，闭着眼睛点道道都好吃，品牌谚语决策。2015年

【成果三】西贝莜面村，走进联合国，一举奠定品牌位势。2013年

【成果四】不讲失败的案例都是耍流氓，舌尖1-2火了，舌尖3哑了。2014年

【成果五】产品主题化，主题产品化，用营销日历的方法把产品重新生产一遍。2017至今

【成果六】关键是决策！临大事，决大疑，定大计——西贝蒙古牛大骨的诞生。2018年

【成果七】4P是营销的一切和一切的营销，转动西贝4P。2020年

【成果八】菜单战略，3个购买，让菜单自己会销售。2021年

【成果九】家有宝贝，就吃西贝。终身顾客从娃娃抓起。2017年—2022年

[1]

笨蛋，关键是创意！

“I❤️莜”奠定西贝品牌资产

西贝莜面村，从内蒙一个不足20平米的街边小吃店起步，贾国龙带着家乡的特色美食莜面和羊肉杀

入北京。经过34年的发展，现已成为全中国最大西北菜餐饮连锁企业。截至2022年，全国开出近360

家门店，营业额近60亿。

如果你曾经去西贝用餐，走到店门口就会听到这样的迎接话语：“I❤莜（ILOVEYOU），西贝请您

用餐了！”同样不会陌生的还有下面这个品牌符号。

西贝莜面村在2013年之前陆陆续续请过几家咨询公司，前期从“西贝莜面村”改名“西贝西北菜”，

又从“地道西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断调整着自己的战略。最终，西贝坚定走“莜面”这

个健康品类的路线，品牌名就叫西贝莜面村。

之前之后

超级符号就是超级品牌

超级符号的本质是嫁接文化原型，人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型，你

就相当于占领了这个文化所代表的所有财富！

有人说“I❤莜”解决了顾客认识“莜”字的问题，确实有这个问题，因为很多人都不认识“莜”，

不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo；也有人说，这个借用“ILOVEYOU”这句每天被全世界重

复几千万遍的超级话语，让人脱口而出，不胫而走。

当然，更直接的说法是，借用“I❤NY”这个文化原型打造了“I❤莜”这个拥有强大冲击力的超

级符号，创造了全球共享、无与伦比的品牌时尚体验。“I❤莜”就这样诞生了。

为了进一步降低消费者的“转换”难度，西贝莜面村还在“莜”字的上方，加上了拼音“yóu”。

在品牌符号上加上“拼音”，堪称为一种“前无古人”的做法。这种突破常规的做法，以极低的

成本普及了“莜”字，破解了“莜”字读音这个营销传播的障碍。

当然，它不仅让大家能够看懂了，而且让大家可以“看图说话”，随口一句——“Ilove莜

（yóu）”，普及了“莜”字的读音，也推广了中国“莜面文化”，进而让西贝莜面村成为了家喻

户晓的餐饮品牌。

“Iloveyou”是表达爱意的词汇，全世界都听得懂，它也是西贝的超级符号，在西贝变成一句顾

客进店问候的话语，可以脱口而出传达心意的话语。自“I❤莜”的诞生开始，西贝的品牌进入了

飞速发展的时期。

超级符号和顾客接触点，就是品牌的元媒体系统

重塑品牌的第一步，并不是铺天盖地的打广告，

也不是急着找一堆KOL和网红做宣传。而是启动元

媒体工程、商圈明星工程，打造最强品牌道场。

基本功做足，才能对外亮相。

品牌有哪些元媒体呢？这要视行业而定，对于餐

饮品牌来说，最大的元媒体就是门店，门店就是

品牌的“CCTV”。

西贝每年要接待6000万顾客，进了门店之后，品

牌的方方面面都是我们可以“全面媒体化”的元

媒体系统。基于这样的思想，我们从0到1重新开

发设计了西贝的店招以及店内菜单、宝贝围兜、

湿纸巾、手提袋等一系列元媒体。

电视成为空间预制件，也是西贝气氛组，帮家长叫孩子吃饭带节奏

以前的西贝门店只有店外的位置有2台