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维维豆奶营销策划案

篇一：维维豆奶广告策划书

维维豆奶广告策划书

姓名：周文婷

班级：09广告学1班

学号：0907080131

豆奶是一种营养全面的健康饮品，但在当前的市场竞争

中处于较弱的地位，豆奶打开销路的关键在于培养消费者的

观念和准确的市场定位。如开发得当，大有市场。

一.市场分析

就豆奶产品的市场开发来说,豆奶的消费者的观念培育

是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白的分支，仍然处于一个

教化消费者的初级阶段，市场的培育仍然是整个行业需要面

临的一个核心问题。人们对牛奶的重要性认识已经成为了一

个先入为主的诱导。

行业的集中程度低：大多处于以区域为半径的辐射型消

费原生形态，市场还处于散点市场阶段，如何向块状同质化

市场进行过渡，是行业急待解决的问题。行业内缺乏强有力

的领导品牌，行业更加缺乏资源的优化整合者，无人牵头将

引导这个行业逐步引向集中阶段发展。

行业缺乏高附加值的中高档产品支撑：产品主要以原始

的植物蛋白原浆为主，缺乏高附加价值的中高端产品。市场

也缺乏细分。

缺失优秀的商业运作模式：豆奶的渠道运作主要以产地

作为基地进行原始的自然分销方式，传统流通渠道仍是众多

厂家的主要依靠对象，缺乏有效的成熟的商业模式可供借鉴

与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶的一个分

支，一个品类?还是大胆的跳出牛奶阴影的笼罩，自立门户，

作为一个与牛奶平行的类别呢?这不但是需要勇气，还需要

整个行业团结一致的力量。在商业模式上是沿用牛奶等快速

消费品的商业模式?还另辟蹊径，重新构建一套适合豆奶业

的商业模式?这一些都是值得探讨与研究的问题与命题。

豆奶的行业引导与推广还声音比较稀薄：豆奶业的观念

培育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺乏足

够的支撑点，对于消费群体的培育和其他品类的争夺仍处于

比较薄弱的状态。缺乏像“一杯牛奶强壮一个民族”这样的

行业响亮口号。

中国豆奶行业发展迟缓原因：

缺乏市场运作的经验与方法：豆奶在我国的发展从一开

始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于

其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属

于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场

投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场

上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，

逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的

怪圈中。

缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导：中

国豆奶行业发展迟缓的原因人们对豆奶的食用价值没有足

够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便

性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但

如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一

样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制

约了人们对豆奶的消费。另外，对豆奶营养价值的认同有待

提高。从营养学角度讲，豆奶是一个值得社会关注的产品。

但由于尚未被社会广泛认可，豆奶目前发展状况并不尽如人

意。如果得到各界支持，豆奶产品为社会认可，其产量可以

大幅增加，则成本下降空间很大。

豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求：因为“豆

奶的生产工艺复杂，对生产设备的要求相当高，而设备好坏

对口味的影响又非常大”。阻碍了豆奶的工业化的发展。人

们对饮料的要求是：色、香、味、健康、营养、安全。目前

一些企业把豆奶的消费群定位在中小学生，但中小学生最敏

感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜欢过甜的饮料，

最喜欢果汁、可可等口味的饮料。学生对食物的营养成分最

没有概念，如果色、香、味不好，仅靠家长、学校的劝导是

无法促进学生消费的。中老年人对营养成分最敏感，在摄入

植物蛋白的同时还需要补钙，口味当然也是不可缺少的。茶

饮料的发展就是一个很好的佐证。但目前大多数的豆奶产品

还存在这样或那样的问题.。

行业没有被引起足够的重视：世界上大部分国家早在十

几年前就已大力发展豆奶产业，比如巴西、阿根廷，从依靠

进口大豆到今天的大豆大国，与他们重视和大力发展豆制品

产业有关。相对而言，我国的豆奶产业还相对落后。为此，

我国目前专门推出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业

的进一步发展。这个大豆工程是一个涵盖很广的项目，包括

各种大豆制成的食品、饮料。目前大豆饮料是技术上较为成

熟、营养上较有价