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市场销学教程

市场营销环境

市场营销环境：是指影响企业市场营销

活动和营销目标实现的各种因素和条件。它

不是企业整个的外界事物，而是指那些与企

业营销活动有关联的因素的集合。市场营销

环境包括宏观环境和微观环境，或称为外部

环境和内部环境。

企业与营销环境的关系

企业面对着的诸多环境因素并不是固定不变的，

而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业

带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的

环境威胁。监测、把握环境因素的变化，善于从中

发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻

利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。

虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去控制环

境的变化，环境的变化呈客观性，但企业可以积极

主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及其变

化特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应

环境的变化。

微观环境因素

微观环境要素

对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种

力量，主要包括：

——企业company

——渠道marketingchannel

——市场buyermarket

——竞争者competitor

——公众publics

企业内部环境

企业的经营观念、管理体制与方法、企

业的目标宗旨，都影响着企业的营销活动。

企业的决策层、财务部门、研究开发部

门、采购部门及生产部门构成了企业制定、

执行、控制营销计划，实现营销职能的企业

内部环境。

市场营销渠道企业

供应商（supplier）

商人中间（merchantmiddlemen）

代理中间商（agentmiddlemen）

服务商(servicemiddlemen)

市场营销机构(marketingorganization)

目标顾客

消费者市场(Consumermarket)

生产者市场(Industrialmarket)

中间商(Resellermarket)

政府市场(Governmentmarket)

国际市场(Internationalmarket)

竞争者

四个层次：

品牌竞争者、行业竞争者、

需要竞争者、消费竞争者

公众

指对企业实现其市场营销目标的能力有

着现实或潜在影响的群体。

宏观环境因素

宏观环境要素

是指既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营

销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。

宏观环境要素主要包括：

l人口Demographicfactor

l经济Economicfactor

l自然Naturalfactor

l技术Technologicalfactor

l社会和文化Socialandculturalfactors

l政治和法律Politicalandlegalfactors

技术因素

•缩短产品生命周期

•改变分销和购物方式

•改变营销沟通方式

•影响产品的价格

•改变整个社会经济活动方式

（如，技术贸易的比重增大，劳动密集型产业面临的

压力将加大）

社会和文化因素

•文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。从企业

营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行

为特点。

Ø国与国之间的文化差异

Ø一国内部的亚文化群

政治和法律因素

•在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要

受到政治与法律环境的规范、强制和约束。

•政治体制、经济管理体制、