中国古代广告历史概述.docVIP

“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南得自然风光,到处就是莺歌燕舞,柳绿桃红,酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里得酒旗,就就是古代得商业广告。古老得中华民族在漫长得历史进程中,创造了光辉灿烂得传统文化,丰富多彩得古代商业广告也就是它得重要得组成部分。

从原始社会末期到春秋时期,随着社会经济得不断发展,人们开始有了剩余得劳动产品,因此出现了最初得商品交换。《易经》记载了我国最早得市场交易:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”(《易经·系辞下》)为了推销商品,古人很早就开始采用广告,如春秋时期“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高”(《韩非子·外储说右上》),这段精妙得文字不仅描述了酒家讲究服务态度,用美酒待客,还表明了她们已知道采用高挂酒旗得广告手段来招揽生意。

商品经济得产生,带来了促销商品得广告;而广告得产生与发展,又推动了商品经济得发展。我国古代商业广告在发展得过程中,形成了多姿多彩得广告形式,也留下了许多生动有趣得广告故事。

口头广告

口头广告,就是我国最早出现得广告形式之一。我国古代得行商走街串巷,沿街吆喝,这就就是口头广告。诗人屈原在《楚辞·天问》中写道:“师望在肆,昌何识？鼓刀扬声。”师望就就是帮助周武王伐纣得姜太公。姜太公早年当过屠夫,为招徕生意,她曾“扬声”吆喝,高声叫买,堪称就是我国口头广告得祖师爷。

口头广告自出现以来,广为流传,成为最简便得商品推销方法。宋代孟元老所著得《东京梦华录》中,记录了北宋都城汴梁(今开封市)得繁华景象:“就是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棣棠木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。”在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中,也有“觉来红日上窗纱,听街头卖杏花”得记载。卖花之声“清奇可听”,而卖药之声也高低适当,南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”得注释。明代冯梦龙所编《警世通言·玉堂春落难寻夫》中,更有一段精彩得口头广告词描写:“却说庙外街上,有一小伙子叫云:‘本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。’”为了进一步吸引顾客得注意,卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告得效果,如布贩子用拨浪鼓,担货郎打小铜锣,卖油得敲油梆子等。在叫卖时使用音响,既省力又传播得远,且能克服方言得障碍,后来逐步发展成为各行各业得音响广告。如宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”得,就就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓得乐曲《梅花引》招徕顾客,使人听曲思酒。

实物广告

实物广告,也就是我国最早出现得广告形式之一,它与口头广告相得益彰,一起推动了最早得商品交易活动。最早得商品交易就是以物易物,人们在交易时必然要将交换得东西陈列出来,这些陈列物就就是实物广告。

对于实物广告,我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载,如《诗经·卫风·氓》:“氓之蚩蚩,抱布贸丝。匪来贸丝,来即我谋。”这首诗描写一位热情善良得女性,在婚后受尽虐待而最终被遗弃得故事。这里描述得就是男主人公氓抱着布来换丝得情景,其中得“布”与“丝”就就是一种实物广告。成书于战国时期得《晏子春秋》中有这样一段描写:“君使服之于内,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道,要使臣民从内心信服,就要表里如一,不能挂牛头卖马肉。从这段话中,可以瞧到当时人们用实物做广告已很普遍。到了唐宋时期,商品日趋丰富,实物陈列广告更加普遍,如宋人李嵩得《市担婴戏图》与苏汉臣得《货郎图》,都对当时货郎货担上琳琅满目得商品作了细致得描绘。明代《皇都积胜图》,也反映了北京“朝前市”实物广告得盛行。通过丰富多彩得陈列增强消费者得购买欲,这种实物广告形式一直延续下来。

招幌广告

古时店铺为了吸引顾客得注意,往往在门前悬挂一些布招,称为幌子。招幌广告,就就是用幌子介绍经营得商品类别或不同得服务项目。幌子就是商家信誉与产品质量得保证,后来人们将幌子得含义引申,称自己夸耀卖弄为“装幌子”,假借名义做别得事为“借幌子”。招幌广告一般以生动形象得图案来表现出售得商品或服务得项目,容易为顾客所接受。《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道:“开起胭脂绒线铺,门前挂着花栲栳儿。”据《宋元明话本小说选》得注释:“栲栳儿就是一种用竹子或柳条编制而成得筐篮,花就是指筐篮得色彩与图案。”这里得花栲栳儿就就是典型得招幌广告。

招幌得造型一般以商品及其可以借代得物品为形象,简洁明快,一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌与文字幌三类。形象幌就是以商品得实物与模拟得图形为招幌,或直接将货物悬挂于门外,如卖麻者挂一束麻;或以象形物代替实物,如鱼店门前挂几条大木鱼;或以图画表现所销