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创新与扩散理论1

也称“采用扩散理论”，是埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。2

罗斯杰《创新扩散》一书，修订有关创新决定过程的早期理论，考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告和3000多种出版物。瑞安和格罗斯在美国伊阿华州农民针对1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。3

他们的调查包括四种主要的扩散元素：4一项创新通过特定渠道传播经历一段时间在一个社会体系的成员之中流通

已经成为创新扩散研究的经典模式，实施步骤：5访问约259位农民，确定他们何时及如何采 用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米 新种及其耕作方面的信息。经过一段时间的计划采用率农民被归入采用者行列的依据是其次采用玉 米新种的时间。在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮 演的不同角色。

在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论文中，研究结果表明：大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播则有利于人的态度与行为。人命接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。6

1955年，美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上，提出了类似的“采用过程”五阶段论，将人们接受新事物的过程分为：发觉（获得信息）、感兴趣、估价、试验和采用。7

20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指出，创新扩散的过程包括五个阶段：8知晓—接触某种新事