市场营销学通论.docVIP

市场营销学通论

第一章

市场的三要素：市场=人口+购置力+购置欲望

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销与销售或促销的关系：现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后效劳等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一局部，而且不是最重要的一局部。德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。〞

市场营销的目的或核心是交换。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

市场营销的手段是企业的整体性营销活动。

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交易：是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。

交易营销：是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供给商等建立起长期的互信互利关系。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供给商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。

第二章

传统观念：生产观念、产品观念和推销观念。

〔一〕生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业