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国家开放大学《消费者行为学》案例讨论（十选一）参考答案

案例讨论：交易为何失败？

请带着以下问题看案例：

1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？

2.说出你对本案例的评价。

提示：这是形考作业中案例讨论（满分分）的备选之一，请认真阅读！

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交易为何失败？

两位退休老人随团到某地旅游观光，在街边众多摊点中看中一种烧制精美的

宜兴紫砂茶壶，店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番，其中一位

老者选中一壶，准备付款，另一老者拿起此壶端详后，手指壶上的两行雕刻，两

位老者同时摇摇头放下茶壶走了。莫名其妙的店主拿起茶壶看了看，也觉得无可

奈何。原来上边刻着两行很秀丽的行书：“夕阳无限好，只是近黄昏。”

通过这小小一例可以看出，在旅游胜地销售实用美观的产品，可谓定位得当；

壶亦精美，可谓质量过硬；店主的服务也算周到；价格也合理。在这众多优势之

下，却失去了这次交易、输掉了消费者，究其原因是产品设计者违反了老年消费

者最一般的心理规律，即老人面前不谈老，所以导致这次交易的失败。

辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：

①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字

流畅；

②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文

字通畅；

③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行

为学的主要观点，结构基本完整；

④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，

抄袭网上内容。

参考答案：

1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所

发生的心理活动特征和行为规律的科学。改革开放以后，我国社会主义市场经济

体制逐步建立，以消费者为主体的“卖方市场”格局逐步形成。消费者购买的选

择性增强，由过去的单纯求实、求廉开始注重心理上的满足。因此，深入开展消

费者行为的研究具有极其重要的现实意义。

（1）有助于更好地实现消费者科学、合理和文明的消费需求。消费者消费

活动的效果，不仅受整个社会经济发展、市场供给状况、企业营销活动等客观因

素的影响，而且在很大程度上取决于消费者个人的决策水平和行为方式。而这与

消费者自身心理有关。现实生活中，消费者可能由于商品知识不足、认识水平偏

差、消费观念陈旧、信息筛选能力不强等原因，造成决策失误、行动盲目甚至利

益受到损害的例子很多。因此，加强消费者心理与行为的研究，对消费者进行科

学、适度的指导是十分重要的。

（2）有利于企业制定合理的营销策略，做出合理的营销决策，增强市场竞

争能力。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须要满足消费者多元

化的消费需求，企业就要分析市场机会，即消费者哪些需要还没有被满足，在此

基础上，企业可以有针对性地开发出新产品;进行市场细分，满足细分市场消费

者的要求;了解目标消费者的需求。消费者行为学研究将能够提供科学理论来指

导企业的营销活动。

（3）有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企

业和产品的国际竞争力。中国加入WTO，直接面对国外企业的竞争，为了提高

我国商品在国内外的市场占有率，就必须要求出口商品在质量、性能、商标、包

装、价格、颜色、造型等方面，符合国际标准。消费者行为学在这方面的研究可

以发挥作用。

（4）有利于提高宏观决策水平，改善宏观调控效果，提高国民经济发展。

重视和顺应消费者心理，各种方案就能被广大消费者接受和支持，能促进改革进

程和国家宏观调控效果。

2.说出你对本案例的评价。

如果单纯用市场营销中的4P理论解释，产品是上乘的，价格是合理的，促

销服务是周到的等等；这个案例很难成立，但确又实实在在的出现在现实生活中，

这就是说企业营销必须重视消费者心理。