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广告文案的法律评估视角

本文通过列举广宣的合规要点为相关部门提供该方面的法律风险防范参考。

（一）?《广告法》和《反不正当竞争法》层面

1.?调整范围

《广告法》调整的是商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。《反不正当竞争法》调整的是扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益，或者因违反诚信原则和商业道德的不正当竞争行为。

2.?禁止的广宣行为

（1）虚假宣传

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。

法律责任：企业实施虚假宣传行为，可能面临二十万元至二百万元的罚款等行政处罚、承担民事赔偿责任，构成犯罪的还需承担刑事责任。

（2）混淆行为

混淆行为是指经营者为了争夺竞争优势，实施引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的行为。

法律责任：企业实施混淆行为牟取不正当利益的，可能面临民事赔偿责任（依据权利人遭受的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益确定赔偿数额，难以确定的承担五百万元以下的赔偿）。

（3）使用广告绝对化用语

目前对广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语的监管渐趋严格。如2021年10月，某汽车集团在某品牌发布活动上，多次使用了“国家级”等绝对化用语来对其品牌产品进行广告宣传，宁波市市监局认定某汽车集团的上述行