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Xml[Table_Page]行业专题研究|传媒

2024年2月8日

证券研究报告

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传媒行业

小红书深度报告之二：“买手电商”根植社区生态，原生商业系统成长可期

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分析师：旷实分析师：叶敏婷

e_Author]SAC执证号：S0260517030002SAC执证号：S0260519110001

SFCCE.no:BNV294

010021

kuangshi@yeminting@

请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。

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核心观点：

⚫小红书电商业务：“买手电商”差异化突围，根植于社区生态，需求至上、信任为本、重视选品。小红书23年

对电商业务进行了较大调整，直播+电商业务共同成立为一级部门交易部，对直播电商重视度提升；在董洁、章

小蕙等头部买手直播带货取得亮眼表现后，正式确立“买手电商”，消费者与品牌以买手为纽带，在站内形成

“种草-拔草-再种草”闭环。“买手电商”模式根植于小红书“种草”基因，不同于传统带货主播流量至上，小

红书买手各具标签，吸引高度垂直的粉丝，以粉丝需求至上、转化效果依赖粉丝对买手专业度的信任，因此非

常重视选品；品牌通过与买手合作，也能更好定位契合品牌调性的潜在消费者，放大品牌声量。小红书在国内

电商行业发展放缓背景下，充分发挥自身种草基因和用户高粘性驱动的势能，以买手电商模式实现差异化突围。

⚫广告业务：丰富产品矩阵，打通业务闭环。从广告产品的核心商业模式看，分为三大类：（1）针对品牌商家广

告主，出售广告资源，不同产品按不同计价模式收费；（2）撮合品牌/商家广告主和创作者，发布种草笔记，小

红书收取抽佣的同时，平台的介入也保证了社区内容调性与商业化的平衡；（3）针对博主/中小品牌商家，通过

薯条进行笔记推广，实现流量触达、扩大关注度。小红书商业产品矩阵日趋丰富，23年以来着重对搜索广告加

深布局；同时随电商业务发展，电商广告也有望起量，两大商业化引擎间的关联与协同效应或将增强。

⚫小红书构建社区原生商业系统，广告业务稳健，“买手电商”模式逐步摸索出行之有效的电商变现路径。社区原

生商业系统的稳健性和可持续性更强，小红书基于社区内容生态，紧密品牌商家、买手、创作者、用户，构成

充满活力的内容电商生态。品牌商家入驻小红书，通过多元手段实现“营+销”一体化布局；创作者也可以通过

成为买手，丰富自身流量变现手段；同时平台自身盈利能力也得到提升。小红书独特的“买手电商”模式或可

成为平衡内容调性和商业化的可行路径；高粘性、高活跃的独特社区生态与“社区原生”广告电商双引擎有望

成为小红书的增长飞轮。

⚫与春晚合作有望在进一步“破圈”的同时，拉动电商增长。1月19日，小红书与央视正式宣布，小红书成为今

年春晚的笔记与直播分享平台，除夕当天打造陪伴式直播“大家的春晚”，观众可以通过小红书“春晚”账号近

距离了解春晚的台前幕后，并在直播间挂出明星同款链接，方便用户种草后