春秋航空渠道管理——权利和冲突的管理.docxVIP

权力与冲突的管理

渠道权力的管理：

分类

涵义

具体表现

奖赏权

渠道成员一方认为另一方在按照他的要求完成某个任务后，所能给予其奖励或有价值的回报的能力

促销支持、给予同扣、保让供应

强制权

一方在没有按照另一方的要求去做或没有很好地完成任务时，另一方威胁撤叫某种资源，或终止合作意向的权力

停止供应货物、拒绝交流、更换经销商窜货或转入地下市场

合法权

合同效力和法律壁垒对渠道的控制

特许经营和各种合同的约定

参考权

一方对另一方所产生的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力

品牌吸引力

专家权

在市场和经营中专有的知识和技术对渠道的影响

规模经济、技术与技术支持

渠道权力的特性与作用机理：

由于渠道成员在功能上是相互依赖的，因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力，但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的。但是权力的对抗性特征使得权力关系内部存在着一种促使权力趋向平衡的\o动力机制动力机制，即权力主体行使权力总是会诱发抵消性的权力与之对抗，从而削弱权力主体的影响力。然而从渠道权力的工具性出发，渠道权力主体受利益的驱动总是致力于保持或加大这种权力的非均衡状态。渠道权力正是在这两种力量的作用下在均衡与非均衡之间运动变化的。

加强春秋航空渠道权力建议

1、春秋航空一方面继续加强产品质量控制，提高售后服务水平等自身的内功消除消费者购买顾虑，更要塑造春秋航空这个品牌。

2、加大新航线的研发投入，使春秋航空成为廉价航空界的领跑者，而不是跟随者。

3、对渠道经销商的激励机制也是加强渠道权力重要的一环，除了春秋航空传统的自己系统销售，可以考虑多种激励手段并用的办法，达到控制渠道经销商，实现春秋航空既定目标的作用。

渠道冲突管理

对渠道无论进行怎样好的设计与管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。

1)正视渠道冲突

从某种程度讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。其一，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其二，完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

2)渠道冲突的基本类型

就渠道冲突的类型而言，主要有三种：一是不同品牌的同一条渠道之争；二是同一品牌内部的渠道之争；三是渠道上游与下游之争。

渠道冲突类型

冲突类型

分析

1.不同品牌的同一条渠道之争

1.该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场；

2.厂商为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商；

3.上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位；

4.中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂商都满意；

5.不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。

2.同一品牌的渠道内部冲突

1.厂商开拓了一定的目标市场后，中间商将在目标市场上大兴“圈地运动”，争夺更多的市场份额，争取厂商更多的青睐；

2.冲突的原因大多是厂商没有对目标市场的中间商数量做合理规划，使固定区域内“刺猬”增多，产生互相倾轧现象；也可能是厂商对现有的中间商销售能力不满意，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力；

3.窜货与低价出货是冲突最常见的方式。

3.渠道上下游冲突

1.许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，不可避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性；

2.下游经销商实力增强后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，向上游渠道挑战；

3.谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心。厂商出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。

3)渠道冲突的解决

春秋航空以下方面来增强渠道权力，使商家产生合作行为，从而提高商家的满意度、减少渠道冲突

eq\o\ac(○,1)春秋航空通过加强生产能力，吸引各方渠道商加入，带来航线研发能力的不断提升，增强了自身的渠道感召力。

eq\o\ac(○,2)春秋航空自从推出“公司的经营宗旨：成为具有竞争力的国际化的低成本航空公司，为旅客提供安全、低价、准点、便捷、温馨的飞行体验。”的服务宗旨以来，获得了广大消费者以及渠道销售商的认同。

eq\o\ac(○,3)春秋航空实行股权激励政策，对渠道经销商按业绩许以经济激励，从而有效预防了由于渠道经销商的短期行为和利益不能得到保障而引发的渠道冲突。

eq\o\ac(○,4)春秋航空在利用渠道合法权力对不同的渠道进行合理的区域划分，民航企业重点关注一级市场，传统分销渠道承担二、三级市场，不同的渠道经销商能获得足够的销售额和利润，避免了渠道成