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百达翡丽营销策略

一、执行总结Executivesummary

（1）公司简介

百达翡丽(PatekPhilippe)的创始人安东尼·百达(AntoineNorbertdePatek)原为1831

年波兰反抗俄国统治的革命者。波兰革命失败后他逃往法国，后在瑞士日内瓦定居，开始从

事钟表业，1839年创立了百达钟表公司。1851年，百达公司正式易名为百达翡丽公司。

（2）品牌背景Backgroundandkeyaspect

早在十六世纪，钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽。日内瓦早期的钟表制造者是近

乎狂热的工艺师，务求作品在外形及性能上至臻完美。这种力求完美的钟表制造精神世代相

传，一八三八年，这种精神奠定了百达（AntoinedePatek）的创业基础。

瑞士钟表行业历史悠久，世界闻名。百达翡丽又是“手表中的蓝血贵族”。当前，中国

的经济增长态势良好，不乏有成功人士、精英阶层消费奢侈品。分析百达翡丽品牌，不仅可

以探究奢侈品营销的一般规律，也可以探求钟表奢侈品品牌的特殊规律。

二、行业分析

（1）市场需求

百达翡丽是名表中的“劳斯莱斯”，市场上需求甚殷。早期经典珍品更是世界各地收藏

家十分渴求的保值对象。对于真正高品质、具有持久价值的奢侈品百达翡丽来说，仍旧是有

强大的市场需求。百达翡丽产品依然是供不应求。百达翡丽CEO克劳德·培尼说过，过去

可能需求是产能的150%，现在即便市场有所下滑，需求对比产能也维持在120%左右。百

达翡丽最大的市场还是欧洲，占比40%，而包括中国、日本在内的亚洲市场占全球销售的

33%，然后是美国市场，占17%。百达翡丽注重各个市场的均衡发展，不然会有过多的冒

险。

（2)市场及品牌成长性

面向高端消费发展的中国市场，百达翡丽采取稳健且服务至上的市场策略。泰瑞·斯登

希望，百达翡丽在其方方面面都能坚守着自己固有的发展节奏和理念，低调而稳健；而在中

国，能有更为扎实及长久的规划发展，不急于一时一刻，而将品牌之十大价值与中国文化相

结合，以带领百达翡丽走向更广阔的一番天地。

三、市场营销战略

（1）企业使命:对完美的不懈追求

（2）企业目标

市场营销（stp分析）

Segmentation：市场细分

百达翡丽为世界排名第一钟表品牌，被誉为“贵族的标志”。其市场定位于富有阶层和

成功人士。

Targeting选择目标市场：

百达翡丽的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和成功人士。1851年的伦敦世界博

览会上，英国维多利亚女皇买下了一款百达翡丽袋表，同时女皇的丈夫伯特亲王也选购了一

块百达翡丽。至此，百达翡丽通过这样的一个良好的开端奠定了其贵族化的地位。在其客户

名单上，有100名国王，54名王后。同时，其客户也不乏政治、科学、教育、文化界的名流，

诸如居里夫人、爱因斯坦、柴可夫斯基以及一些国家总统，普京总统就戴着一枚价值六万美

元的百达翡丽袋表。

Position产品定位：百达翡丽的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打在全球最为

经典和艺术化的手表。具体内容为：利益定位点为产品的保值和增值，属性定位为经典的腕

表，价值定位为关爱后代。

（1）利益定位：保值增值

一方面，它坚持的传播诉求点就是保值和增值，他们坚持不变的广告定位语：“没有人能拥

有百达翡丽，只不过为后代保管而已。”这句话告诉人们，百达翡丽是传家宝，随着时间的

推移可以增值。另一方面，在世界顶级拍卖市场上，百达翡丽古董表常常以天价售出，大大

超出了它的原始价格。

（2）价值定位：关爱后代

百达翡丽在营销组合的各个要素上凸现的价值诉求，会使主任潜移默化地体会到，从而进

一步地偏爱它。从其广告诉求看，其强调关爱下一代的诉求，即把百达翡丽作为传家宝，留

给自己可爱的孩子。

财务状况分析

百达翡丽全年销售的表款数量是5万只，三分之二为男表，三分之一为女表；1.2万只为

石英表，3.8万只为机械腕表。最近的5年当中，女表的销量增长速度很快，主要集中在机

械腕表和复杂功能腕表。

从全球情况来说，百达翡丽每年的销售以3%~4%的幅度增长，增速主要受制于产量上

的限制，同时这也是公司有意控制的结果。百达翡丽在全球有450家销售点，生产的所有手

表都会分配到各个地区进行销售。根据产量规划和分配制度，保证各个地区市场稳定和平衡

的发展。

四、市场营销策