终端营销的定义分类与定位.pdfVIP

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第一章终端

一、什么是终端？什么是终端营销？

二、终端的分类？

三、终端的定位？

四、终端的策略？

五、小结！

一、什么是终端？什么是终端营销？

什么是终端？

终端，是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费

者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成

最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。

如超市、连锁店、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的

水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担……终端就象动植物不可或缺的空气一样无所不在！

近十多年来，在中国市场上，随着市场化程度不断提高，市场营销日趋成熟。成熟的三个标

志为：

1、从单一广告转向系统推广（如上纪90年代的健力宝、娃哈哈、太阳神、乐百氏以及全

山东的酒等）

2、从粗放操转向精益运（如本纪初的广东“流通”产品，或几大行业的降低促销）

3、从普泛模式转向差异策略（如产品同质化及推广方式、渠道方式、管理方式大同小异）

在营销日趋成熟的过程中——也就是在以上“三个标志”的具体内涵中，几乎同时在一个环

节上越来越凸现——这个环节即“终端”！

终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货

架及其环境为竞争的舞台，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，要么

选择“八喜”，要么选择“中华”甚至“八喜”的竞争品牌，选谁就取决于消费者，如何吸

引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工关键所在。

什么是终端营销？

终端营销，就是通过做零售商的工使其心甘情愿的配合帮助厂（商）家的一切营销工，

与厂（商）家联手做消费者的工。这一过程中主要包含两方面的工，一方面是厂（商）

家工目的——“一切营销工”，另一方面厂（商）家的一切营销工必须通过零售商心

甘情愿的协配合来完成。而过去的传统做法，终端工主要依*中间商或批发商来做，这

是终端工方法之一。这样做，一是由于中间批发商的角度和工目的不一样，很容易被他

们所掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合，一不高兴就移情别恋，甚至投向竞争

对手的怀抱，厂家极容易受到伤害；二是由中间批发商来做终端工，就有一级批发商、二

级批发商、三级批发商甚至更多，环节过多，消费者的信息传递慢，而且经过多环节传送，

容易造成失真和信息量的缩减。有能力的厂家终端工应该以自己为主，以中间批发商为辅，

通过一系列系统规范而持续的终端工，使终端能够心甘情愿的“归我管理、由我调控”。

占领了终端就等于占据了战场的制高点，为取得战斗（或战役）的胜利奠定了基础，但胜败

还不能就此定论。

终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少。而是围绕终端工要素

而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选

拔管理和激励；是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调；是集

物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、

终端包装和促销等多要素的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、

全过程营销组合，“三端”协调运，缺一不可。

二、终端的分类？

现代销售终端主要有以下四种形式：

1、多环节终端——或曰“普通终端”，指各类零售店；

2、消费地终端——或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；

3、零距离终端——或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售；

4、起点式终端——或曰“虚拟终端”，指网上销售。我们通常讨论的“终端”是指“多环

节终端”，也就是普通终端——即各类零售店。

按照产品到达的过程和形式可分为：

间接终端、直接终端和多元化混合终端三种存在形式。

如果是中间产品或生产资料性产品，用户既是消费者又是终端。

间接终端是通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式；

直接终端是由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据直接终端所有权形式又分为

自有终端和他有终端。如青州卷烟厂在各地投资建立的“八喜”品牌专卖店就属自有终端；

多元化混合终端就是间接终端和直接终端混合的终端营销管理方式。目前烟草行业多采用以

间接终端为主直接终端为辅的混合终端形式，直接终端的建设正日益被许多厂家重视而快速

发展。

按照服务的硬件要素和软件要素可分为：

“终端”与“软终端”。

硬终端是指空间造型要素、照明方式以