《娃哈哈集团营销渠道现状、问题及完善对策研究》开题报告（含提纲）4200字.docxVIP

题目：娃哈哈集团营销渠道现状、问题及完善对策研究

1.结合课题任务情况，查阅文献资料，撰写1500～2000字左右的文献综述

（一）选题背景与意义

(1)选题背景

可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈四大厂家占据中国饮料市场大部分份额，可口和百事以碳酸为主，康师傅以茶饮料为主，娃哈哈以营养快线等奶饮料为主。伴随着饮料市场日益成熟，竞争进入白热化。每年都有新概念产品引入，广告和地面促销赔钱赚销量，销售人员越来越多且分工越来越细化，渠道争夺战也让销售人员压力倍增。在这些竞争中面临着大量问题，老产品的功能包装概念同质化严重，新产品上市如果销量好，不到半年就会有大批跟进者,价格定位也基本雷同，常用的促销手段也大同小异、少有出新，此时渠道在营销组合中的作用日益凸显。

在公司快速发展过程中，营销渠道的推广作用一直是娃哈哈公司的营销利器，并一直被业界高度赞许，其渠道的推动能力与变革能力被同行及营销界广为称道，并曾是美国哈佛商学院唯一引用的中国渠道创新案例。宗庆后先生曾经高度总结过营销的概念，他认为‘营销就是解决买与卖的问题’，他解释为“买”就是解决消费者购买的问题，“卖”就是解决营销渠道销售的问题。以此可见，娃哈哈的掌舵人对渠道的重视程度。

(2)选题意义

娃哈哈营销渠道要跟上发展的步伐，不仅要解决自身的渠道问题，还要深入研究当前各厂家的渠道结构特征，结合市场环境和自身需要，选择最优的渠道组合，同时根据竞争的需要，时刻关注竞争对手的渠道战略变动，以使自己的渠道策略更高效。研究娃哈哈渠道在运行过程中遇到的阻力，深究问题根源，通过改善渠道推动力，改进产品策略、人员管理方式等方面使渠道运行更顺畅。通过以上渠道运行寻求娃哈哈渠道的改进方向及完善方法，最终达到帮助企业实现可持续发展的目标，并对其他同类企业渠道建设起到借鉴作用。

（二）国内外研究现状及水平

(1)国外研究现状

国外关于营销渠道的研究主要有五个方面:优化成因和优化模式、农产品营销渠道成本效率、农产品营销渠道权力和冲突和农产品营销渠道关系与系统的研究。

Anderson和Rangan（1997）研究表明，人们采取直接的渠道模式，一般是因为资产的投入比例高，导致交易成本高。Skinneretal（1994）指出，依赖和权力有一定的关系，并且是同增同减。另外，Gask（1984）研究表明，极度使用权力容易引发冲突，使双方合作的可能性变小，而反之则会增加双方的合作可能性。Weitz（1995）研究表明，营销渠道结构、治理结构和控制结构关系密切。这些内部的权力等因素都可能影响营销渠道。Quinn（2005）研究发现，渠道的变革和优化的主要原因是资产的专用性、不确定性和规模经济Aitha，Vaswan（2005）指出，优化渠道的主要解决的问题由谁主导，也就是对渠道的选择。

1940年到1965年，众多学者对渠道一体化和渠道设计等进行研究。康弗斯、胡基指出，一体化有优势，可以减少费用和确定产品的销售地，同时也带来一系列的问题，奥德逊提出，经济效率标准是最主要的因素，麦克马蒙指出，营销渠道体系的协调方式有:公司型、管理型和契约型。Teece（1992）指出，因为愈演愈烈的市场竞争，生产者慢慢放松对营销渠道的绝对控制，逐渐与渠道成员融合为伙伴关系，共同发展。奥德森(1995)研究指出，在现实的业务往来中，渠道流通过程中，每个成员的交流，同时，每个成员积累了很多的交易经验，他们之间的交易关系慢慢会演变成真正的合作关系。

上述是国外学者们在营销渠道组织中的关系，特别是渠道战略联盟关系的研究成果。

(2)国内研究现状

中国学者对于营销渠道的研究主要集中在四个方面:内涵研究、长度与宽度研究、类型研究、成员合作方式研究、运作方式研究。

21世纪的市场营销正处在一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中，传统的营销模式己经不能满足当下发展的需要。李飞在《分销渠道设计与管理》一书中指出，分销渠道是商品从生产者转移到消费者所经过的路径，即为销售渠道。营销渠道是一个通道，是商品从生产销售的过程中经过的通道。营销渠道包括销售渠道。销售渠道有销售和采购两种渠道。门成昊(2012)通过研究发现，新疆农产品在流通过程中，中间商参与过多，导致产品竞争力下降，应该要减少中间环节，加速物流发展，建立自己的物流体系，降低成本，提高效率。顾云松（2011）通过研究美的公司，他认为美的电器应该以市场为主导，具体问题具体分析，根据市场的情况制定营销渠道策略，促使渠道多元化。马玉玲(2012)指出，河南农产品营销渠道存在多种弊端，需要对其进行优化，主要是对其进行优化改良，促使其多元化。

周锡冰在《娃哈哈营销革命》中提出差异化营销。书中指出:如果我们不能成为现有市场的“第一”，那么最好的策略是创造一个细分市场，或者创造一个能使我们成为“第一”的新品