家电行业专题报告-从抖音看家电品牌兴趣电商新红利.pdfVIP

家电行业专题报告-从抖音看家电品牌兴趣电

商新红利

家电行业专题报告-从抖音看家电品牌兴趣电商新红利

1.兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时

1.1消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？

中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础

消费品需求已得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影

响下，第三消费时代的变化特点主要体现为：消费行为从功能与

效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争从供给导向变成了需求

导向。

上述变化也带来了零售模型基本三要素——人、货、场——

的关联关系变迁，从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”，

由短视频等“兴趣内容”引发的消费行为，看似非理性、不可预

测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需求分析之后进行的

理性、可预测的消费者教育（种草）。综上，抖音等兴趣电商的

崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消

费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求

主导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，

包括但不限于：对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计

能力和选品能力，契合内容兴趣平台的品牌营销能力，新兴电商

模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销量预测、快速供货）

等。

1.2大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主

异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台

发展已较为成熟，抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切

入，实现爆发式增长。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商

仍有差距，但增速上以爆发之势快速崛起，抖音家电行业洞察报

告数据显示21年底抖音电商累计卖出商品数量超117亿件。22

年以来抖音延续高增趋势，国金数字未来实验室显示22Q1抖音

电商渠道成交额同比133%，表现明显领先于其他主要电商渠道

（阿里官方数据：淘宝和天猫1-2月GMV增速较为平稳，3月有

所下滑）。

抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音

电商定位于兴趣电商，兼具内容种草与电商业务属性，平台运营

更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞

瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为主导（21年成交

额占比超36%），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等类

目亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分

子类）占比有所提升，近90天销售额占比达9.3%（较21年

+1.3pct）。

我们认为抖音流量优势突出，为电商业务的发展奠定良好基

础，且独特的兴趣电商的定位模式正逐步验证，后续渠道的增长

潜力较为充足。

1.3基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础

抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规

模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础。用户习惯迁移，

短视频成为重要互联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与传

播，契合快节奏下用户的碎片化时间，近年来快速崛起成为互联

网重要细分行业。CNNIC报告显示，21年短视频用户规模数超

9.34亿人，明显超过网络购物等其他主要细分行业，且时长方面，

短视频用户使用时长亦明显领先，QuestMobile数据显示21年短

视频用户使用总时长占比达25.7%（较20年底提升4.7pct），超

过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。

庞大用户规模+强用户粘性，抖音流量优势突出。抖音作为

头部短视频平台，无论在用户规模还是在用户粘性上都具备明显

优势，用户规模：抖音官方披露日活跃人数超6亿人，另

QuestMobile数据显示22年3月抖音月活跃人数达6.71亿人，

领先快手等主要内容平台；使用时长：22年3月抖音人均单日

使用时长109.1分钟（同比+12%）。

抖音用户画像：各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩

张，整体画像愈发均衡。QuestMobile数据显示，21年12月抖

音女性用户占比51%；年龄上，19岁-30岁（25.1%）和31-40

岁（25.2%）为主要核心群体，其余年龄群体占比亦超过双位数；

城际分布上，抖音用户群体覆盖充分，高线城市（二线及以上）

占比超40%，三线、四线、五线及以下分别占比25%、18%和17%。

1.4定位逻辑：定