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数字营销时代的中小企业营销策略浅析

一、数字营销及相关营销理论概述

（一）数字营销

数字营销是现代信息技术高速发展的产物，是随着云计算、大数据、AI智能等技术的成熟和商业化运用而产生的营销新潮流，伴随着电子商务浪潮的狂飙已成席卷之势。通常指借助计算机网络信息技术进行市场调查，消费者数据收集分析，继而进行更具针对性、互动性的广告宣传投放及促销，以实现品牌传播、产品销售的企业营销活动。典型应用诸如：淘宝直通车、微信朋友圈的信息流广告、基于LBS的美团外卖服务，无不具有数字营销的基因，它们的业务运营俱奠基在利用现代信息技术对消费者信息数据进行大量级挖掘之上。

与传统营销活动中的市场调查相比，数字营销对消费者信息、购买行为数据的收集统计不仅是收集范围，收集数量上的绝对碾压，在时效上更不可同日而语。以往要对消费者进行购物时间，规格需求偏好之类的统计，通常需要花费数天时间，且难以实现对所有消费者的全面调查，仅能利用观察法或问卷访问等方式进行抽样分析。但在现代信息技术加持下，购物平台对消费者商品浏览时长，跳出时间，下单时间等数据的收集不仅实时生成，全面覆盖，更是精确到秒，调查精准度大幅跃升的同时，人、财、物力也得到大量节约。数字营销凭借这种精准高效的优势，正在对不少传统营销方式进行淘汰。

（二）伴随数字营销而来的理论革新

数字化背景下，与之相关的营销新理论新概念层出不穷。社会化营销、内容营销、互动营销均可视作其衍生，其中最为核心的概念当属精准营销和智慧营销。

精准营销区别于传统营销定性型的市场定位，进行数字化可度量的精确市场定位，在此基础上与顾客建立长期个性化沟通，满足其个性化定制化需求，进而培养企业的忠实顾客群，实现企业长效增速发展的目标。

智慧营销一定程度上可视作精准营销的升级，其实现载体是各类智慧营销系统，技术核心则依托于人工智能（AI），通过对传统手段无法处理的海量用户数据进行整合归纳，往往能够洞悉许多隐蔽的消费规律，从而更精准地对消费者行为进行预测。同时，AI系统还具备不断自行演变进化的学习能力，随着数据的累积，其决策正确性也将日渐提高。因此购物平台的个性化推荐，智能机器人客服等AI应用为目标顾客提供的推送与服务也会越来越符合受众需求，能更有效地引导消费，方便消费，实现精准营销。此外，AI这种自我修正的学习能力结合全天候无间断的即时服务能力可实现一定应用场景下的自动化营销，无人超市即其典型应用。

（三）常见的数字营销实践应用

2000年以来，托庇于技术驱动的数字营销进入了高速发展时期。

淘宝直通车、生意参谋、京东商智等工具标志着电商巨头们从纯交易平台蜕变为自成体系的数字营销系统。其后出现的千人千面，智能客服更彰显了他们时代先行者的雄心；微博、微信、小红书等社交媒体的兴起率先为品牌营销赋能，至今仍是企业进行内容营销的主要阵地。快手，抖音等后起之秀的成功得益于大数据算法对消费者喜好的洞察。在这些数字营销的主流渠道之外，各类垂直领域社区也是企业营销的重要环节。H5、二维码及各种CRM、SCRM系统协同促进着线上线下销售的融合，品牌私域流量的累积。AR、VR、MR技术很好地拓展了网络的边界，提高了人类复杂协同的能力。

诸多应用工具之中，对资金有限的中小企业别具意义的当属各类SaaS平台，其中数据分析类SaaS的使用应当成为中小企业的必备技能。降本增效是数字营销的核心精神，关注营销各环节的ROI能指引企业进行相应的科学决策。例如，时下风口的短视频与直播电商会通过追踪各时段多种数据指标进行受众偏好分析，并以之优化内容输出，追求更有效地转化。

二、数字营销时代的消费市场特点

（一）市场变化更复杂，更替周期更短

科技的进步一直在助推着市场加速变化，朝向市场结构更复杂，产品生命周期不断缩短的方向发展。据IDG的数据显示，50—60年代，电子产品的生命周期平均为10—12年，90年代后，下降为6—18个月。进入数字时代后，这一趋向愈加明显。据尼尔森调查显示，过去10年新品在市场上的存活时间平均已小于18个月。同时，随着移动互联网等技术的发展，信息呈几何级数爆炸式增长，人类接收、甄别、处理信息的模式也发生着巨大而迅速的改变。艾瑞咨询发布的《2022年电脑数码新品内容营销白皮书》指出Z世代更换电脑数码产品的平均周期为1年，且从消费者首次了解新品到最终下单，平均决策时长仅为7.9天，与往年相比，消费者平均换机时间，决策时间都有明显缩短。这也导致了商家无不加快了推出新品的步伐，推新数量与品类也日益丰富。作为最终市场的消费者市场是变化的最直接反馈阵地，市场上的各大中小企业则是变化的一线承压者，如不能迅捷辨识市场变化，把握新潮流动态，势必会迅速遭遇市场淘汰。

（二）消费结构变化与消费主体变化

中国经济的快速发展带来了国民消费能力的巨大提升，市场需求从过去普遍追求