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服装品牌联名营销优化策略研究—以优衣库为例

目录

TOC\o1-2\h\u一、前言 1

二、“联名营销”理论综述 1

三、优衣库企业背景介绍 2

（一）品牌文化 2

（二）发展历程和发展现状 2

四、优衣库联名营销策略分析 3

（一）情怀营销 3

（二）IP营销 4

（三）跨界营销 5

（四）饥饿营销（限量/限定发售） 5

五、优衣库联名营销策略存在的问题 6

（一）销售渠道单一，秩序拥挤 6

（二）目标市场精准，“涉猎”范围小 6

（三）边际效用递减，营销效果不佳 6

六、基于4P组合的优衣库联名营销策略优化 6

（一）渠道策略 6

（二）价格策略 7

（三）产品策略 7

（四）促销策略 8

七、总结 8

参考文献 8

前言

随着人们对生活质量需求的不断提高，消费者的消费观念逐渐多样化，人们的消费需求也在向各个方向发展。也正是由于市场的多元化需求，品牌遵循消费者的喜好并逐渐走上与其他品牌的合作之路，联名已成为增加企业竞争力的关键策略之一。为了渗透更广阔的市场，各大知名品牌都为自己贴上了“品牌联名”的标签，品牌联合可以说是大势所趋。而优衣库作为快时尚界的联名“鼻祖”，在其联名之路上有着自己独到的见解，为本文的撰写提供了思路。

“联名营销”理论综述

（一）“联名”的概念界定

由于该课题的研究方向为关于优衣库联名营销策略的探究，所以文章中所提及的“联名”以品牌联名为主。对于“品牌联名”，在学术界还未有权威的定论，英文翻译叫“co-branding”，相关的概念有很多，“品牌联合”、“品牌联盟”等，不过都大同小异，皆具备有一定的参考价值。以下是我所搜集到的关于“联名”的概念相关理论。

白艳慧王宏付（2019）认为服装行业的品牌联名主要是指两个或两个以上的品牌一起推出共同冠名、共同设计开发的联名款服饰。[1]

王秀芬（2019）认为联名是“品牌+”的模式，这种模式往往能够产生“1+12”的效果。联名产品给消费者带来花一份钱能够同时买到两个品牌的心理体验，这比分别购买两个品牌的产品给消费者的体验更具独特意义。[2]

蒋星辰宁俊（2018）认为所谓的品牌联名就是由两个或多个品牌通过合作，相互借鉴各自的设计元素或功能的互补而推出新的产品，进而占据更为广泛的潜在市场。[3]

姚佳（2018）认为在时装品牌的营销中，把由2个品牌联合发布一款产品并赋予产品为联名款，命名格式为AAXBB合作款系列。[4]

范公广(2015)认为品牌联合是两个或者两个以上的自主品牌、产品或不同所有权的其他相关资源等在一定时期内的合作，表现为合作品牌或产品以实体形式展现，或者以品牌名称、公司标识等符号展现。[5]

综上所述，联名就是不局限于两个品牌之间的更为具体的合作行为，这种合作会更加注重品牌文化，以扩大消费市场为目标。大部分品牌联名的表现形式会比较“简单粗暴”，有种“以你之姓，冠我之名”的意思。

（二）国外联名营销研究现状

GéraldineMichel和ReineWillin（2019）认为联名被广泛认为是完美搭配的艺术，在不同的合作伙伴之间建立具体的合作形式。这种营销策略存在着相当的优势和经济效益，包括附加意义以及提升了品牌形象，在不同的目标群体中吸引新客户，在新的市场中发展品牌。[6]

YanWang和KunWang（2019）认为品牌联名效应是消费者对联合品牌的一系列评价的印象，与联合品牌之前对单个品牌的评价相比较的结果。大量研究表明，联名可以使消费者对联合的品牌产生友好的态度，带动对消费链的需求，消费者对联名品牌的评价将超过未联名的品牌。[7]

国外学者认为“联名”是能够给企业带来积极效益的营销策略，对于品牌来说，联名带来的不仅是经济效益，各方面都会有所提升。

（三）国内联名营销研究现状

洪妍妮张芬芳（2020）认为品牌的联名在宣传当中更容易引起更多的关注度，并引发公众舆论，以达到口碑传播的效果。近几年来，大多数品牌都会选择联名的方式，以提高自己品牌辨识度和迎合大众的口味，为了在潮流更迭的时代中争得一席之地。[8]

李羚靓（2019）认为经济快速发展和社会加速转型，以及互联网深度嵌入与“互联网+”政策的推进，加快了“跨界”营销与消费新时代的到来，涌现出传统市场与互联网市场的新需求，坚持以用户体验为中心的原则，实现了“1+12”的营销效果。跨界与融合成为企业和品牌当下发展的主流趋势。[9]

薛堯云（2019）认为联名是一项重要且必要的营销策略，企业应把它作为一项重要的战略部署，用来帮助和指导企业进行品牌管理，从而吸引更多的消费群体，获得长远发展。[10