市场营销学：理论、方法及应用 课件 第14章　场景营销.pptx

第14章场景营销;本章目录;14.1场景营销概述;14.1场景营销概述;（2）“场景”的释义;14.1.2场景营销的概念界定;14.1.3场景营销的基本特征;营销链接：共享单车的场景应用发展;14.1.4场景营销与传统营销及互联网营销的比较;14.2场景营销战略与策略设计;14.2.1目标市场营销战略下的场景细分;基于服务场景维度的场景细分：;基于社会生活场景的场景细分：;14.2.2场景营销组合策略;【营销延伸】案例：稻香村通过产品传递品牌价值观;【营销延伸】案例：西西弗书店的沟通场景;移动互联环境下，实施感官营销需要把握的要点：

（1）场景应用开发对消费者感官体验诉求的响应

（2）移动互联服务场景下的消费者感官认知模式

（3）场景应用体验的多感官交互与整合

基于上述要点，场景营销感官策略设计：

第一，以场景精确匹配用户需求，开发个性化、适配的移动服务界面。

第二，突出移动应用服务的感官信息呈现，增强社会临场感。

第三，借助场景感知操作系统和“场景五力”技术，实现多感官交互与整合下的场景化定制服务。;故宫的场景呈现，充分体现了以传统文化之美触动感官。随着场景技术在各行各业的渗透应用，作为“社会系统最高配置”的博物馆，其营销模式也发生了悄然的变化。借助移动设备、大数据、社交媒体等场景技术力量，人们可以随时随地获取博物馆的知识资讯，通过手机应用购买博物馆主题文创商品。近年来，故宫已经建立了数字博物馆，有效丰富了线上服务场景。利用各种场景技术手段、信息化手段与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用AI、VR、语音图像识别等多种技术，观众可以穿越到历史中，感受当时的生活和情境。在智能科技和场景技术的支持下，故宫满足了观众对于在线参观体验的所有想象。;14.2.4场景营销的跨文化沟通策略;14.3场景营销的价值创造;14.3.1场景营销对企业的价值;2017年8月，网易云音乐与农夫山泉达成跨界战略合作，共同推出了限量款“乐瓶”。这种“乐瓶”的瓶身印着网易云音乐软件中点赞次数最多的30条乐评，分别被印在了4亿个农夫山泉的瓶身上，使得这些矿泉水成为自带音乐、故事和???怀的矿泉水。“让每一瓶水都有音乐与故事”是网易云音乐和农夫山泉合作的追求，这次合作也体现了农夫山泉想要传递的声音与情怀。每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲，每条乐评背后都有一个打动人心的故事，被赋予不同饮水心情的瓶子引发了消费者的情感共鸣。根据不同的饮水场景，打造专属的“乐瓶”，传递人们之间的真挚感情。;“让每一瓶水都有音乐与故事”;对消费者而言，场景营销带来人际关系和社群结构的变化，同时变革消费者的品牌认知和沟通体验。场景营销对消费者的价值体现在：

（1）场景化感官认知与体验创新

（2）场景化互动与价值共创

场景化互动——是指在场景营销沟通情境下，消费者与品牌之间、消费者与消费者之间的对话交互，旨在增进基于消费者参与的场景营销价值创造力。

;14.3.3场景营销价值创造潜力展望;经典案例：小米公司的全场景智能营销探索;复习思考题;ThankYou!