市场营销学：理论、方法及应用 案例教学设计 第2章 营销管理过程.docx

第2章案例教学设计

教学目标

本案例描述了元气森林如何走向成功的，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明确营销战略与策略对于企业发展的重要意义。

案例正文

元气森林如何走向星辰大海

2021年4月9日，元气森林官宣完成最新一轮融资。在外行人看来，出身互联网游戏企业的元气森林，初出茅庐便大展身手，更是一度成为网红饮品界的顶流。成功的背后，唐彬森做出了怎样的努力呢？

唐彬森关注到健康、养生、身材焦虑等名词的热度越来越高，大众健康消费的意识逐渐觉醒。摄糖过度会直接导致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的饮料已经成为人们日常摄入不健康糖分的重要元凶之一。“看来健康饮品是个机会”，唐彬森心想。于是元气森林推出了瘦身和美容为主题的两款饮料——“元气森林の明明不胖”和“元气森林の石分美丽”，但推出后却并未获得消费者的青睐，唐彬森心里犯起了嘀咕，“不应如此呀，会是什么原因呢？”经过一番努力，他发现是因为产品甜度太低，口感体验不好，所以产品表现不温不火。他意识到，无论做什么产品，都应该把用户体验放在第一位，研发一款能够兼顾口感和健康的饮品才能满足用户的需求痛点。

解决了用户痛点，唐彬森又开始琢磨起了用户爽点，将目光投向了产品包装。他认为当展示的图片被肯定和夸奖时，用户会产生极大的满足感和优越感。同时，简约清新的包装风格使得产品成图率高，能够很好的融入用户的社交语境，促使用户自主分享产生裂变，发挥品牌“社交货币”价值。

元气森林原料选用代糖，口感清淡解腻的同时又带有甜味，做到了消费者心中的健康且好喝。0糖0脂0卡的价值主张引领了一种轻松、无负担的生活方式与状态，是唐彬森对年轻消费者饮品诉求的精准匹配，精准定位，使得元气森林成为名副其实的“无糖专家”。“我们的使命是用户第一，所以一切都是围绕用户来想、来做。”在营销层面唐彬森也同样坚持从用户出发，分析年轻群体对于产品获取和产品接收的习惯，构建从消费心理搭建到消费行为产生的完整闭环，内容上坚持打造产品差异化，给予用户独特口感和健康饮食的理念，在渠道上则实施全盘布局，从大屏广告到博主推广，致力于完成对健康观念的全面普及。

渠道全盘布局。元气森林线下专注于便利店和超市，线上则与王一博、李佳琦等热门明星合作推广，并在天猫、京东等平台首页广告推送，以完成品牌的第一步“登台”。在用户心中打响口碑后，通过小红书中部KOL进行进一步的有效推广，助力品牌知名度的提升，接着联动深受年轻人喜爱的B站、抖音，掀起了成分测评、场景多元化等热潮，保证品牌传播的全面铺开，获客更容易。

借助综艺营销。如何进行综艺营销呢？唐彬森给出了这样一套打法：首先并不满足于简单的独家冠名，而是深度捆绑节目IP打造多样化玩法，积极拓展及参与年轻人偏好的内容场景。例如，元气森林搭载《元气满满的哥哥》，节目上配合游戏环节、场景布置、内容主题，将产品本身及理念融入节目，实现了更自然、高效的曝光安利，帮助品牌大大节省了认知和传播成本。其次节目外在社交平台发起花式互动，趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等，激活粉丝活跃度，建立起品牌与粉丝交流的有效链路，进而有效促进引流转化。

跨界联合宣传。《和平精英》与元气森林有着高度重叠的目标受众。于是他一鼓作气说干就干，并紧跟热点推出元气森林和平精英的夏日限定版苏打气泡水。“元气森林跟和平精英的跨界绝了，有种次元壁裂了的感觉”，联名产品也成为了虚拟游戏和真实世界的独特连接点，“游戏里的售货机和节目里的一模一样，有种穿越虚拟与现实的神奇体验。”最终，元气森林利用游戏对垂直领域用户的影响力，撬动了跨圈层的巨大流量，获得了用户一致好评。

商场如战场，讯息万变，错综复杂。在元气森林走向星辰大海的时候，众多巨头也冲劲十足，纷纷加入无糖气泡水赛道，开发“喜小茶”、“微泡”、“轻零”等新产品。变幻莫测之下，元气森林的路在何方？元气森林能否成为真正的“无糖专家”？如果你是唐彬森，你会怎么做呢？

启发思考题

消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？

元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？

元气森林采取了哪些营销策略，你有没有更好的建议呢？

分析思路

表1案例分析思路

启发思考题

案例情节

理论依据

教学目标

教学方法

1. 消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？

消费者需求集中在追求健康、低糖或无糖饮品，以减少糖摄入相关的健康风险。元气森林通过开发0糖0脂0卡的健康饮品，利用代糖来保持甜味，满足了市场对健康饮品的需求。

消费者需求分析、产品开发

让学生理解消费者需求分析的重要性以及如何通过产品创新来满足这些需求。

案例研究、小组讨论

2. 元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？

元气森林定位为“无糖专家”，专注于提供健康、无负担的饮品。通过产品创新、包装设计以及营销策