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摘要
本研究运用问卷调研法，借助计划行为理论的原理，来研究双十一购物情境下，大学生的购物意向和购物行为的影响因素。根据计划行为理论，行为意向受到自身态度、他人意见、社会规范的影响。而意向和行为之间又并不总是显著影响的，而随着电子商务的发展和大学生消费意向的提高，以“蚂蚁花呗”为代表的电商消费信贷对于大学生购物行为起着越来越显著的作用。本研究在大学生购物意向和购物行为之间加入了电商消费信贷这一调节变量对现有计划行为理论模型进行修正，以“蚂蚁花呗”为例，通过问卷调查研究其作用机制。据研究，态度、主观规范与知觉行为控制对大学生的“双十一”网购意向有显著影响，花呗的使用在网购意向
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