网络营销 教学案例汇总 28例：花西子直播营销---啄木鸟本地百度搜索引擎营销推广.docx

花西子直播营销教学案例

【案例背景】

花西子创立于2017年，是这两年美妆行业最火的品牌，其“国风”的品牌形象已经占领了大批用户的心智。2020年，天猫Q1的成交4.58亿元，增长达到了644%。花西子从籍籍无名到国潮先锋品牌，除了产品本身的打磨，也离不开其成功的营销策略。

【案例分析】

（一）定位目标群体

首先要明确自己的产品定位，然后就锁定目标群体。近年来，国潮兴起，而花西子定位为东方彩妆，产品中有浮雕等东方元素，成为其兴起的基础。花西子的品牌愿景是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌，花西子从产品到营销都烙印着传统文化的品牌符号。基于产品特性，花西子的目标群体受众面主要集中在20-39岁的年龄层，她们对于电商的接受度也比较高，为花西子的电商运营打下了良好的客户基础。

（二）带货主播

花西子的宣传和推广可以说是全面开花，短视频、小红书、直播带货等营销平台一一囊括，带货主播也包含明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人甚至素人。

1.明星。例如，鞠婧祎、杜鹃、周深、陈赫、王祖蓝等，其中，前三位明星都是花西子的代言人，充分利用了明星效应和粉丝经济。

2.知名KOL。花西子真正进入大众视野里，应该还要归功于李佳琦。李佳琦2019年与花西子达成合作，成为花西子的首席推荐官。李佳琦不仅在淘宝直播中多次为花西子带货，还将直播中的精彩片段剪辑出来，放到抖音中进行二次传播和售卖。

3.其他不同达人的代言，也让花西子刷屏式的存在，从而增加曝光率，让品牌形象立刻深入人心。

（三）内容实施

1.爆款打造。花西子联合多名不同领域的抖音达人，通过短视频和直播的推广，打造了多个爆款视频，视频内容包括好物分享、测评等，这也是爆款产品的打造策略。

2.挑战赛。花西子发起过#挑战不脱妆大赛#的品牌页面显示，参与者需要添加#挑战不脱妆#的制定话题，@花西子，可以添加空气蜜粉到购物车，视频中必须出现花西子蜜粉实物产品，口播或者字幕必须出现“花西子空气蜜粉挑战不脱妆”。人人皆可参与，前100名有奖，这也大大增加了花西子的知名度，并且让消费者直接参与宣传。

3.限定销售。花西子推出百鸟朝凤浮雕彩妆盘，限定一个ID用户只能买一份，通过“饥饿营销”刺激消费者购买欲望。

【案例思考】

1.结合以上案例，请同学们思考：带货主播可以如何选择？

答：（1）带货主播包含：明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人和素人。

带货主播的的选择首先要考虑企业自身实力，头部主播相对价格贵而腰部以下主播实力难以保证，所以中小商家，可以考虑腰部主播；其次要考虑产品特征，有的主播有明显的风格定位，选择的带货主播要和产品属性相匹配；最后要考虑粉丝偏向，粉丝数量越大，并不意味着带货效果就越好，要分析主播的垂直粉丝。

hotwind?热风的视频号营销分析

【案例背景】

hotwind?热风，创立于1996年时尚之都上海，至今已有20多年，遍布全国140多个城市，拥有1000多家门店，现已陆续发展成为国内知名的集设计、精选和销售于一体，商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。目前，hotwind?热风拥有稳定的追求时尚、热爱生活、注重个人风格、讲究品质、同时看中性价比的核心消费群，并注重为他们持续提供快时尚的产品、乐生活的购物环境、平易近人的价格和优质的服务。

图1hotwind?热风LOGO

2021年微信视频号迅速发展，逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体，也形成了流量闭环。基础设施的不断完善推动了视频号商业化的进程，从11月开始，视频号相继举行直播好物节、暖冬好物节、年货好物节，众多品牌、主播、达人开始在视频号上获得收益。hotwind?热风作为一个深受年轻群体欢迎的知名品牌，开通视频号，与公众号、小程序、微商城形成一体，不断拓展私域流量，拉新，留存都取得了好成绩。

图2hotwind?热风微信营销生态圈

本案例但从视频号营销的角度分析hotwind?热风视频号运营中的亮点与价值。

【案例分析】

（一）开通视频号，彼此导流

视频号从推出本身就自带流量，其位于微信朋友圈下方，通过朋友圈内的点赞推送功能，将用户聚焦于此，易于形成庞大的私域流量，且由于朋友圈是基于朋友、亲属、同事、合作伙伴、熟人等建立的社交群体，易形成认同感与信赖感。这也为品牌传播、营销提供了更广阔、更有价值的场景。hotwind?热风开通视频号，实现视频号与公众号、微商城、直播各端口流量导入于一体，如图3所示。

图3hotwind?热风视频号首页

（二）精心策划短视频内容，凸显品牌特色

以视频号为核心的微信生态已形成更大的生态体系，为品牌带来了新一波流量红利与短视频内容营销的机会。从hotwind?热风短视频的内容制作来看，其短视频内容以其产